Лояльность покупателей: определяем и оцениваем

Затем появляется еще и второй неизбежный вопрос: а как вообще понять, что наши потребители к нам лояльны? Что наша сегодняшняя политика завоевания лояльности верна? Как понять, насколько высок уровень этой лояльности в настоящее время?

Простой расчет

Существует много подходов к оценке лояльности покупателей. В качестве одного из наиболее популярных подходов можно рассмотреть методику расчета индекса лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score) – сравнительно простого в применении и понятного сотрудникам всех структур инструмента маркетинг-менедж­мента.

Для расчета индекса NPS компания должна провести элементарный опрос клиентов, в котором оценивается отношение к компании по 10-балльной шкале (от 0 до 10). При этом за 0 принимается самое плохое отношение к компании, а клиенты, довольные компанией абсолютно и полностью, могут поставить нам 10 баллов.

Чаще всего опрос содержит всего 1 вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы рекомендовать вашу фирму (товар, марку, бренд) своему окружению (знакомым, друзьям, коллегам)?»

При этом нулевое значение имеет ответ: «Никогда, ни за что, ни при каких обстоятельствах». А 10-бальная оценка прилагается к ответу: «Обязательно буду рекомендовать вашу компанию (марку, бренд) всем своим знакомым, родственникам, коллегам!»

Дополнительные вопросы включать в опрос можно, но не нужно. В большинстве случаев они только снижают качество исследования.

Опрос можно провести прямо в торговом зале в прикассовой зоне, либо разместив там интервьюера, либо положив радом с кассой мини-опросник для самостоятельного выбора покупателями ответа.

Далее в зависимости от ответов покупателей происходит распределение опрошенных клиентов на три основные группы:

1. Сторонники (приверженцы компании).
2. Потребители с нейтральным отношением к компании.
3. Критики (активно высказывающие недовольство качеством наших услуг).

К сторонникам следует отнести потребителей выставивших нашей компании оценки 9 и 10. Это люди, которые в полном восторге от нашей компании, ее бренда, наших товаров и услуг. Они посланники нашего бренда в окружающем мире и способны сами приводить к нам новых покупателей, а также самостоятельно защищать нашу компанию от критики.

Нейтральные потребители – это клиенты оценившие уровень услуг нашей компании в 7 или 8 баллов. Эти люди относятся к нам положительно и не будут портить нам нервы и бренд. Однако и хвалить нас они не собираются.

Группа клиентов с оценками от 6 и ниже – это группа людей, критикующих нас. Это клиенты неудовлетворенные, клиенты, готовые написать о нас в интернете плохой отзыв или обсудить свое недовольство нами в курилке на работе. Или высказать его непосредственно в торговом зале при контакте с другими клиентами и сотрудниками.

Расчет индекса NPS компании производится с использованием данных о доле сторонников и критиков (в процентах).

Нейтральные потребители в расчетах индекса лояльности клиентов NPS не принимаются во внимание.

Если в ходе опроса мы выявили, что 30% опрошенных нами покупателей оценили свою удовлетворенность качеством наших услуг в 9 или 10 баллов, а 20% потребителей оценили нас на 6 балов и менее.

Тогда NPS компании = 30 – 20 = 10.

Оцените результат

Много это или мало – вопрос не простой. В целом NPS может варьировать в пределах от -100 до 100, где -100 – худший, а 100 – лучший результат. Однако на практике история с NPS похожа на старый анекдот про грибников и медведя:

Два грибника идут по лесу. Вдруг видят направляющегося к ним огромного голодного медведя. Ружья нет.
Один из грибников бросает рюкзак, скидывает сапоги и быстро натягивает на ноги кроссовки.
Второй ему говорит:
– Бесполезно. Все равно ты не сможешь бежать быстрее медведя.
– А мне и не надо бежать быстрее медведя. Мне надо бежать быстрее тебя!

Точно так и в ситуации с лояльностью: перед компанией не стоит задачи получения максимального NPS, надо лишь поднять NPS до уровня выше, чем у конкурентов, или хотя бы выше среднерыночного значения.

К примеру, как показало масштабное исследование Net Promoter Score Benchmark, среднеотраслевые цифры NPS очень сильно различаются даже у компаний, относящихся к лидерам мирового рынка.

При этом в здравоохранении средний показатель NPS оказался довольно скромен – всего 26 баллов (см. табл. 1).

Таким образом, NPS в 10 баллов в нашем примере не так уж и плох. Он, конечно, ниже среднемировых показателей, но достаточно близок к ним, чтобы реально рассматривать возможность повышения уровня лояльности потребителей до среднемировых значений.

Предположим, что другая компания, опросив потребителей, узнала, что число ее сторонников среди покупателей составляет лишь 10%, а число критиков достигает 60%.

Тогда NPS компании = 10 – 60 = -50.

Это уже печально, поскольку указывает на то, что покупатели нас вообще-то не любят.

И ходят к нам через силу.

Впрочем, любой отрицательный NPS считается плохим результатом, поскольку явно говорит о том, что компания не очень верно понимает, как работать с потребителем.

Подобные ситуации требуют тщательного анализа и выявления существующих на уровне менеджмента и маркетинга компании ошибок, лишь осознав которые она имеет шанс продвинуться в сторону повышения лояльности.