Маркетинговые договора аптек. Слухи, реальность, последствия

Итак, для начала стоит отметить, что хотя такая инициатива действительно есть, исходит она вовсе не от государства. В частности, такое предложение поступило в Минпромторг России от Национальной фармацевтической палаты (НФП), возглавляют которую достаточно хорошо известные российскому медико-фармацевтическому сообществу люди: Александр Дмитриевич Апазов (президент НФП), Елена Викторовна Неволина (исполнительный директор НФП), профессор Роза Исмаиловна Ягудина (председатель правления РОО «Московское фармацевтическое общество»), Дмитрий Геннадьевич Целоусов (исполнительный директор Ассоциации «СоюзФарма») и Давид Валерьевич Мелик-Гусейнов (директор НП «Центр социальной экономики»).

В качестве обоснования инициативы Национальная фармацевтическая палата приводит данные о том, что примерно в 60% ситуаций обращения за советом к аптечному работнику покупатели получают совет по приобретению именно того препарата на который у аптеки есть маркетинговый договор. НФП трактует это как навязывание товара посетителям аптеки и предлагает ввести штрафы для персонала аптек или даже отстранение от работы на срок до полугода.

Насколько это предложение НФП отвечает потребностям российской фармацевтической отрасли? Давайте разберемся.

Начнем с покупателя якобы страдающего от навязывания лекарств. Реальная структура продаж в российских аптеках достаточно четко указывает на то, что большинство отечественных покупателей выбирают препараты самостоятельно и предложения фармацевтов по замене более дешевого препараты на более дорогой значительного отклика у посетителей аптек не встречают. Более того, здесь уместно вспомнить исследование Synovate Comcon, Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» в котором было установлено, что 47% аптечных работников отмечают в последнее время резкое увеличение число покупателей самостоятельно требующих заменить более дорогой препарат на более дешевый, а 39% считают, что количество таких покупателей выросло, но немного. Кстати, в том же исследовании было установлено, что более половины фармацевтов и провизоров самостоятельно предлагают более дешевые аналоги препаратов тем покупателям, которых считают социально незащищенными. Например, пенсионерам.

Также хочется отметить, что заявление НФП о том, что аптеки навязывают препараты в 6 случаях из 10 вызывает сомнение у любого человека имеющего опыт работы с российской аптечной розницей. Это может быть верно, для единичных московских аптек и только в отношении части аптечного ассортимента. И то при условии, если считать результатом попытку предложить препарат, а не собственно продажу препарата. Что, кстати, уже по определению не верно, поскольку результатом продаж могут быть только продажи, но никак не попытки. Строго говоря, это называется подменой понятий. Поскольку НПФ заменяет понятия экономической эффективности, на промежуточные понятия эффективности коммуникативной. Так сказать: «если бы у бабушки были бы усы….».

Кроме того, если же говорить о Москве в целом, а уж тем более обо всей России, то ни о каких 60% «влияния» маркетинговых контрактов на аптечные продажи речи, разумеется, не идет вовсе.

С практической точки зрения запрет на рекомендацию препаратов по «контракту» представляется еще большим абсурдом, поскольку получается, что фармацевт под угрозой штрафа будет обязан молчать о препаратах находящихся на витринах его же аптеки. Поскольку не стоит забывать, что маркетинговые контракты подразумевает не только возможность рекомендовать товар покупателю. В первую очередь это мерчандайзинг и реклама на местах продаж.

В чьих же интересах руководство Национальной фармацевтической палаты направило в Минпромторг свое предложение, раз уже очевидно, то не в интересах покупателей?

Может быть в интересах аптек? Опять-таки нет!

Не секрет, что маркетинговые контракты сегодня для многих аптек являются основным источником выживания на рынке. Причем именно выживания, поскольку в целом российская аптечная розница не может похвастаться ни высокими показателями рентабельности по аптечным организациям, ни достойными зарплатами для аптечных работников. Да и сам аптечный рынок в целом имеет темпы роста ниже среднего в сравнении с другими отраслями российской экономики.

Потеря даже части средств от маркетинговых контрактов неизбежно нанесет удар и по аптекам и по зарплатам фармацевтов. И по покупателям, поскольку это в свою очередь приведет к снижению доступности аптечных услуг за счет повышения уровня цен и уменьшения числа аптек.

Особо хочется отметить «антиаптечность» идей Национальной фармацевтической палаты о возможности лишать фармацевтов права на ведение деятельности на срок до шести месяцев. Поскольку в стране, где существует постоянный отток фармацевтов из розницы и хронический дефицит аптечного персонала, нельзя лишать фармацевтов работы по специальности за совет по препарату и наказывать в стиле 37-го года. Как вредителей.

Единственный сегмент фармацевтической отрасли, которому может быть выгодно подобное решение – фармацевтические компании. Причем, в первую очередь, крупные. Поскольку с одной стороны это снизит их маркетинговые издержки, а с другой – ограничит возможности небольших фармпроизводителей в вопросах целевого маркетинга.

Что же касается государства, то оно в вопросе ограничения маркетинговых договоров между аптеками и поставщиками на текущий момент пытается занять вполне взвешенную позицию и находится в поисках «золотой середины.

В частности в Думе уже длительное время идет обсуждение введения нормирования размеров маркетинговых бонусов. Суть в том, чтобы опередить максимальный процент возможных бонусов используя в качестве базы объем продаж. Такая практика уже существует в отечественном ритейле, в частности, в торговле продуктами питания и вполне успешно себя зарекомендовала. Ведь это позволяет установить общие правила конкуренции и найти баланс между интересами всех участников рынка. Пускай и путем непростого диалога между властью и бизнесом.

Впрочем, обсуждение оптимального предельного процента для маркетинговых договоров очевидно затянется на несколько лет. Поскольку слишком много заинтересованных лиц будет включено в это обсуждение. А вот инициатива Национальной фармацевтической палаты скорее всего поддержана Минпромторгом не будет. Так что штрафы фармацевтам за ответ на вопрос: «А что у Вас на витрине» российским аптекам все-таки не грозят.