Мерчандайзинг. Новые тенденции. Меняться никогда не поздно

Расширение границ

Буквально сегодня я видел отца и сына, катаю­щихся вместе на скейтах. Сыну на вид 16 лет, отцу – 35 лет, но они оба – часть некой общей субкультуры, сходным образом одеты и вместе отрабатывают трюки на роликовых досках. Почему это стало возможным? Потому, что те, кому в 2000 г. было 16, сегодня уже 35-летние мужчины и женщины. И это естественный тренд.

В современном обществе возрастные границы таких потребителей, которые привыкли к быстрой и яркой информации, тех, кто не мыслит свою жизнь без гаджетов и воспринимает максимально визуализированную «картинку» мира – не 16–24 года, как это было раньше, а захватывает людей до 40 или даже старше 40 лет, т.е. 16–40+. И это неизбежно меняет требования к подаче любой информации для таких потребителей. А в случае с мерчандайзингом – к повышению значимости такой части мерчандайзинговой деятельности, как визуальный мерчандайзинг.

Визуальный мерчандайзинг

Понимание важности визуального мерчандайзинга в мире началось примерно 15 лет назад. Мы тут несколько отстаем от развитых стран, поскольку у нас позже, чем за рубежом, начали появляться персональные компьютеры, игровые приставки, видеоигры и прочие электронные устройства, способствующие формированию привычки к информационному шуму, к постоянному потоку яркой, но низкоструктурированной информации.

Тем не менее в 90-е это случилось и у нас. И сегодня дети 90-х уже стали взрослыми, а значит наш покупатель стал испытывать потребность в визуальном мерчандайзинге.

Визуальный мерчандайзинг формируется из 4 элементов:

• теория дизайна;
• психология;
• психофизика;
• экономика.

И каждый их них создает свои уникальные предпосылки и возможности для внесения изменений в мерчандайзинговую деятельность розничного предприятия.

Однако, если говорить упрощенно, главная идея визуального мерчандайзинга состоит в том, что товар нужно не просто выложить. Его нужно представить покупателю, выделив из общей массы.

Это можно сделать, например, используя звук и свет. Хорошее, яркое освещение и правильная подсветка витрины всегда прекрасно поднимали продажи, подчас увеличивая спрос на отдельные группы товаров на 300–600%. А сегодня этот инструмент визуального мерчандайзинга особенно актуален.

Также нужно помнить о том, что люди, воспитанные в эпоху персональных электронных устройств, – это люди поколения fast (по-английски «быстро»). Они привыкли переключать каналы на телевизоре, стремительно перелистывать страницы в интернете, жить быстро и не вдаваясь в детали. А значит в рекламе и мерчандайзинге они хотят простых ответов и простых решений, хотят увидеть за минимальное количество времени максимально очевидное достоинство товара и быстро принять решение о покупке. Поскольку задумавшись или получив дополнительную информацию, они могут оказаться попросту неспособными что-либо решить и будут оттягивать принятие решения до бесконечности.

Впрочем, не только визуальный мерчандайзинг следует признать трендом последних лет. Не менее важны и постепенная перестройка, усиление роли потребителя на отечественном рынке аптечного ритейла.

Долой готовый мерчандайзинг!

Стандартная схема сотрудничества между фармпроизводителями и аптеками в нашей стране всегда выглядела примерно так: производитель предоставляет аптеке свои рекламные материалы и требования по выкладке товара и полностью формирует мерчандайзинговую политику аптеки. А аптека максимум может выбрать, с кем из фармпроизводителей они будет работать. И то не всегда.

Сегодня конкуренция на рынке товаров аптечного ассортимента продолжает расти, потребитель становится более информированным, но одновременно и более импульсивным, а значит ценность полочного и витринного пространства, а также значимость рекламных материалов на местах продаж продолжает расти.

Это не новый тренд, поскольку он существует в российском аптечной рознице уже более 10 лет, однако именно сейчас можно уверенно утверждать, что он вошел в число ключевых факторов успеха аптечных продаж. А значит аптеки обязаны формировать собственную стратегию мерчандайзинга, которая будет создана на основе того, что нужно покупателям и самой аптеке, а не тем брендам, которые продвигают посредством аптечной розницы фармпроизводители.

По сути можно сказать: то, что 10 лет назад было рекомендацией, сегодня стало требованием.