«Низкий сезон» в аптеке. Выживать или преуспевать?

13.11.2019
15:24
...
Чтобы понять, о чем я говорю, следует ввести такие понятия как «адаптивность аптеки» и «изменчивость рынка».

Адаптивность аптеки – это ее способность приспосабливаться к внутренним и внешним изменениям. Ключевой фактор адаптивности аптеки – гибкость ее маркетингового управления. К примеру, под влиянием фактора сезонности спрос на отдельные позиции аптечного ассортимента в течение года колеблется. Однако у любой аптеки есть выбор: либо постоянно обновлять свой ассортимент, чтобы он максимально соответствовал текущему спросу на товары, либо занять пассивную позицию в вопросах маркетингового управления, обновляя ассортимент лишь по запросу поставщиков, в частности в рамках маркетинговых договоров между аптекой и фармпроизводителями.

О выгодах гибкого маркетинга

С практической точки зрения, разница в колебаниях объемов продаж между аптеками, использующими гибкий подход к маркетингу, и аптеками, игнорирующими необходимость маркетингового управления, примерно 2-кратная. Что, согласитесь очень и очень много. Учитывая современные возможности информационных систем и тот факт, что сегодня лишь единичные аптеки еще не внедрили те или иные системы автоматизации аптечного бизнеса, объективных причин для неиспользования методов прогнозирования объемов продаж посезонно или даже помесячно сегодня не существует. Однако далеко не все аптеки, включая крупные аптечные сети, используют этот важнейший инструмент управления аптечными продажами в своей повседневной жизни и работе.

Следует отметить, что в последние 2 десятка лет уровень адаптивности российских аптек значительно вырос. В частности, многие аптеки приучили покупателей к мысли о том, что в аптеках можно и нужно покупать детские товары, такие как подгузники, присыпки, детское питание и т.д. И это значительно увеличило стабильность продаж таких аптек. Поскольку спрос на детские товары, хотя и может меняться под влиянием социального, экономического и политически-правового факторов, однако имеет длительные многолетние тренды и сравнительно легко прогнозируется на периоды в 2–3 года и даже более. При этом сегмент детских товаров не просто смежен с рынком ЛС, покупатели детских товаров – это «премиальный» сегмент в аптечных продажах. Ведь на детей нам тратить деньги намного легче, чем на взрослых.

Кроме выхода на смежные рынки, многие аптеки успешно используют уже упоминавшиеся ранее программы для прогнозирования спроса, вводят в штат категорийных менеджеров, проводят совещания по ассортименту, а также применяют другие способы для своевременного обновления ассортимента в соответствии с требованиями фактора сезонности аптечных продаж.

Следует отметить, что такие аптеки подчас могут даже обнаруживать увеличение объемов продаж в «низком сезоне».

Поскольку подчас именно в этот период происходит переход покупателей из одной аптеки в другую по очень простой причине – в связи с дефектурой.

Проще говоря, покупатель приходит в «свою» аптеку и не обнаруживает там необходимого ему сезонного препарата. В результате он идет в другую аптеку и находит препарат там. Если подобная ситуация повторяется в течение ограниченного времени несколько раз, у покупателя формируется и закрепляется новая модель поведения. И в дальнейшем он привыкает ходить в новую аптеку.

А если маркетинг не справляется?

Всегда ли аптека может приспособиться к изменениям внешней среды с помощью маркетинговых инструментов? К сожалению нет. Поскольку возникают (хоть и не часто) ситуации, когда изменчивость рынка оказывается столь велика, что приспосо­биться к ней за счет гибкого маркетинга невозможно.

Классический пример гипер­изменчивого рынка – курортные регионы, где в сезон число туристов может в несколько раз превышать численность местного населения. При этом у отдыхающих существенно выше шанс заболеть, чем у местного населения, по причине дезадаптации и существенно больше денег. Поэтому колебания продаж в аптеках курортных населенных пунктов в курортный период могут составлять 10 и более раз по сравнению с периодами минимальной активности отдыхающих.

Разумеется, скорректировать такие скачки продаж невоз­можно. В данном случае необходимо снижать расходы аптеки на период «межсезонья», в частности отправляя часть сотрудников в неоплачиваемые отпуска. На практике отдельная аптека вполне может решить эту задачу, привлекая на летний период в качестве работников студентов и пенсионеров. Это позволяет гибко и без нарушения трудового законодательства регулировать численность персонала в аптеке, снижая издержки в период падения спроса на аптечные услуги и не упуская выгоды в период скачкообразного роста продаж в «горячий» сезон.

Нет комментариев

Комментариев: 0

Вы не можете оставлять комментарии
Пожалуйста, авторизуйтесь
Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, которые обеспечивают правильную работу сайта.