«Омни» вместо «мульти»: почему фармкомпании меняют подход к маркетингу

Одновременно с этим переоценивается эффективность общения с целевой аудиторией с помощью разных каналов — клиенты пресытились информацией, и все выше риск, что излишнее давление может только снизить их лояльность. Как в таких условиях выстраивать образ фармацевтического бренда и в чем преимущества омниканального подхода, рассказывает Илья Народицкий, директор по развитию инновационных решений компании Navicon.

Офлайн уступает «цифре»

Фармкомпании обычно используют большое количество каналов для продвижения — в среднем от 7 до 10. В последнее время наряду с традиционными способами донесения информации — личные встречи медицинских представителей с врачами и сотрудниками аптечных сетей, конференции и другие профильные мероприятия, реклама на телевидении или в печатных изданиях — им приходится подключать соцсети, персонализированные рассылки по e-mail, видеопрезентации, мобильные приложения. Ведь целевая аудитория теперь есть в каждом из цифровых каналов. Сама по себе тенденция цифровизации очевидна всем — однако ответ на вопрос, что с ней делать и как из нее извлекать пользу для своего бизнеса, пока до конца не ясен.

Во-первых, в условиях возрастающей мультиканальности маркетинг требует все больше ресурсов. Да, диджитал-каналы сегодня существенно дешевле традиционных, но они требуют новых специалистов и нового подхода, например, к формированию персонализированного предложения, дизайну, просчету эффективности. Во-вторых, с увеличением числа маркетинговых каналов растет проблема дублирования информации. Нужно учитывать риски, связанные информационной перегрузкой. Если раньше основной подход в маркетинге был «чем больше, тем лучше», то теперь лишние коммуникации с клиентом могут оказаться бесполезными и, более того, вызвать обратный эффект — снизить лояльность целевой аудитории.

Меньше — значит, лучше

Для того чтобы оптимизировать расходы, доносить правильные месседжи до своей целевой аудитории и формировать уникальный пользовательский опыт, фармкомпании перестраиваются с мультиканального подхода к маркетингу на омниканальный. В чем главные преимущества омниканальности?

Ее основной смысл в том, что сохраняются все каналы коммуникации, но при этом они интегрируются в единую систему управления. В таком случае маркетологи видят историю взаимодействия с докторами и фармацевтами и строят планы, исходя из этой информации, а различные каналы не дублируют друг друга, а дополняют. В зависимости от сегмента врача и его реакций на предыдущие взаимодействия маркетологи могут использовать различное количество каналов-звеньев: кому-то комфортнее общаться только с медицинскими представителями, а для других специалистов важно получать дополнительную информацию через социальные сети или мессенджеры. Каналы не конкурируют за внимание, а дополняют друг друга. Благодаря такой синергии возрастает эффективность продвижения в целом. Тот же медицинский представитель перед встречей с врачом или фармацевтом может предварительно просмотреть всю историю коммуникаций и лучше подготовиться к презентации. Предположим, он может узнать, что клиент ранее задавал какой-то вопрос на вебинаре, — и вот он приходит к нему с готовым ответом.

Омниканальность позволяет просчитать эффективность вложений в каждую промоакцию. Сейчас маркетологи стандартно анализируют конкретные показатели. Например, в рамках рассылок изучают, сколько писем было открыто, сколько прочитано, кто перешел по ссылке. Омниканальность позволяет оценить общую эффективность каждого канала, то есть обеспечивает тот уровень прозрачности в процессе продвижения, который позволяет понимать, какие действия привели к какому результату в случае с каждым отдельным сегментом. А значит, позволяет сбалансировать маркетинговую стратегию, эффективно распределяя затраты на продвижение.

Кроме всего прочего, омниканальность — это подход будущего. Развитие цифровых каналов уже сегодня позволило фармкомпаниям выйти на новую целевую аудиторию — конечных потребителей. Взаимодействовать Direct2Customer намного сложнее: новая большая целевая аудитория требует другие подходы к сегментации, взаимодействию, контенту, и здесь не обойтись без единой системы, которая и выстраивается при омниканальном подходе.

Системный подход

В целом, все кажется простым и логичным, когда омниканальный маркетинг уже работает. Однако запустить его не так просто. Обычно данные о предыдущих взаимодействиях с врачами и фармацевтами и результатах промоакций хранятся в разрозненном виде — их необходимо привести в порядок: очистить, структурировать и поместить в единое хранилище. Но и этого мало: нужно выстроить такую ИТ-инфраструктуру, которая позволит объединить планирование работы с врачами, их сегментацию, распределение бюджета и ресурсов, формирование KPI и анализ результатов продвижения в сквозной и последовательный процесс. Сегодня рынок предлагает специальные системы, которые интегрируются с CRM-системой фармкомпании и помогают выстроить полный цикл омниканальных коммуникаций.

При этом существуют различные варианты взаимодействия в зависимости от того, что у фармкомпании уже есть. В некоторых случаях проще начинать с нуля, выбирая комплексный полный или частичный пакет программ. Однако чаще компании уже имеют разрозненные маркетинговые каналы — и тогда ИТ-решение просто позволяет им все это объединить в единую систему. Но даже если компания уже пришла к омниканальному маркетингу сама, ей, как правило, не хватает инструментов анализа и планирования, поэтому даже для нее сторонние ИТ-решения могут быть полезными. Многие для планирования до сих пор используют Excel, а он не позволяет выстроить прозрачную структуру, где стратегия связана с конкретными шагами.

Резюмируя, можно сказать, что омниканальность — это неизбежный следующий шаг в развитии диджитал-маркетинга. Именно она позволяет персонализировать взаимодействие с целевой аудиторией, объединить историю онлайн и офлайн коммуникаций и создавать на основе собранной информации уникальный пользовательский опыт. Также омниканальная система дает маркетологам возможность объединить все процессы — от стратегии до конкретных шагов — и при этом максимально прозрачно контролировать соответствие каждого шага стратегии, анализировать его эффективность, оперативно скорректировать план работ. И самое главное, выходить в нужное время и в нужном месте к соответствующей целевой аудитории с правильными месседжами.

Источник: Navicon