Для аптечных сетей без разделения ассортимента на товарные категории невозможно автоматизировать управление ассортиментом, ценообразованием, рекомендацией и т.д. Это слабоуправляемые сети. При отсутствии товарных категорий аптечная сеть обречена на посредственное ручное управление. При этом уровень посредственности определяется квалификацией и количеством сотрудников, а также уровнем хаоса в справочнике товаров и информационной системой в целом.

Для фармпроизводителей выделение товарных категорий в своем портфеле необходимо для правильной оценки конкурентного окружения на аптечном рынке. Это позволяет:

• понимать, какую доходность приносит аптечным сетям препарат компании, а какой конкуренты;
• разрабатывать экономически обоснованную портфельную стратегию;
• уточнять прогноз продаж по каждому препарату в портфеле.

Как правильно выделять товарные категории и МНН-кластеры на аптечном рынке

Базовой дефиницией товарной категории для розничного бизнеса служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что «…продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям, или они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы».

На аптечном рынке такого определения недостаточно, в частности, потому что существуют регуляторные ограничения (например, рецептурный препарат нельзя заменить на подобный из другого МНН-кластера), поэтому, отталкиваясь от общей дефиниции, дадим точное определение товарным категориям в аптечном бизнесе.

Товарная категория — это группа товаров, удовлетворяющая одну потребность покупателя. Товары относятся к одной категории, если они применяются для удовлетворения одной потребности, при этом:

• покупатель может взять только один товар из категории для удовлетворения своей потребности;
• продажа одного товара из категории прямо влияет на продажи других товаров, входящих в категорию.

Получается, что покупатель воспринимает товарную категорию как единое целое и вероятность того, что будут взяты одновременно два товара из одной категории для удовлетворения одной потребности, минимальна.

Легкий способ проверки правильности наполнения товарной категории: если покупатель не может взять для удовлетворения одной потребности два товара одновременно (т.е. возьмет либо один, либо другой), то эти позиции относятся к одной товарной категории. Например, клиент не может взять себе от насморка «Отривин», «Африн» и «Нафтизин» одновременно.

И наоборот, если для удовлетворения одной потребности покупатель может взять два и более товара, то все они относятся к разным товарным категориям. Например, «Отривин», «Аквамарис», «Терафлю».

Если нарушить логику наполнения товарных категорий и включить в одну категорию товары, не связанные друг с другом и не обладающие «взаимозаменяемостью», то проведение анализа в этой группе приведет к ошибкам и неверным интерпретациям. Так, если в одну категорию попадут «средства от насморка сосудосуживающие» и «средства для промывания носа», то в информационной системе они будут конкурентами, т.е. мы и наше ПО будем предполагать, что это взаимозаменяемые товары и можно увеличить продажи одного товара за счет другого или вообще его вывести из ассортимента.

Иногда товарные категории называют «потребительскими». Это устаревшее определение, которое, однако, точно указывает на происхождение термина. Слово «потребительское» в данном контексте возникло не от «потребитель», а от «потребность», т.е. товарная (потребительская) категория удовлетворяет одну потребность.

Товарная категория или МНН-кластер

К одной товарной категории относятся товары, удовлетворяющие одну потребность покупателя. При этом покупатель может приобрести только один товар из категории, так как они взаимозаменяемы. Значит ли это, что весь ассортимент нужно разделять на товарные категории? Нет.

С одной стороны, и «Омепразол» и «Рабепразол» являются ингибиторами протонной помпы, а если смотреть еще более широко, то их категорию можно было бы назвать «для лечения язвенной болезни желудка» и туда, помимо этих препаратов, включили бы «Фамотидин». Если упрощать, то эти товары условно заменяют друг друга. Да, фармацевтическое действие и эффект у них разный, но точка приложения одна — язвенная болезнь, а значит, что теоретически покупатель может выбрать только один из них.

Однако мы не можем и не будем объединять их в одну товарную категорию. Дело в том, что на фармрынке регулятор запретил возможность переключения с одного рецептурного препарата на другой, если они относятся к разным МНН-кластерам.

Тогда получается, что в тот момент, когда покупатель приходит в аптеку с рецептом конкретного МНН, то его конкурентами являются только позиции из этого же МНН-кластера, другие МНН-кластеры никак не участвуют.

Потому, для безрецептурных препаратов — товарные категории, для рецептурных — МНН-кластеры.

Ошибки при определение товарных категорий и МНН-кластеров

Применение кластерного анализа по всем, в том числе безрецептурным МНН ошибочно.

Нет смысла проводить кластерный анализ там, где покупатель легко меняет препарат из одного кластера на другой, не заметив разницы.

Неразумно отдельно проводить анализ по МНН-кластерам ксилометазолина и оксиметазолина, ведь покупатель легко переключается с одного действующего вещества на другое, следовательно, препараты ксилометазолина конкурируют не только между собой, но и с препаратами оксиметазолина.

Частыми ошибками неправильного определения МНН-кластеров и товарных категорий являются:

1) Противопростудные противовирусные препараты: «Арбидол», «Кагоцел», «Лавомакс», «Ингавирин», «Трекрезан» и т.п.

Механизм действия у этих препаратов разный: есть противовирусные, есть индукторы интерферонов, есть иммуномодуляторы и т.д. Разве не правильнее было бы разделить ее на несколько групп? Например: противопростудные-противовирусные, противопростудные-индукторы интерферонов, противопростудные-иммуномодуляторы и т.п. Нет, неправильно.

Эти препараты относятся к одной товарной категории: «противопростудные противовирусные для взрослых». Потому что:

• они удовлетворяют одну потребность покупателя;
• у них одна точка приложения;
• покупатель может взять только один препарат;
• покупатель (и фармацевт) могут легко переключить с одной позиции на другую.

2) Гепатопротекторы взрослые внутрь: «Эссенциале» и другие подобные фосфолипидные препараты, «Гептрал», «Резалют», «Гепа Мерц» и т.д.

Иногда эту действительно широкую категорию разделяют на фосфолипидные гепатопротекторы, растительные гепатопротекторы, остальные гепатопротекторы. Это тоже ошибка. По тем же причинам: точка приложения, одна потребность, покупатель легко переключится с одного препарата на другой.