Почему маркетинговые выплаты приводят к снижению цен

АРГУМЕНТЫ ЗАКОНОТВОРЦЕВ

Аргумент 1. Раз производитель вынужден платить маркетинговые бюджеты, то он сразу закладывает эти затраты в цену. И если сетям запретят «поборы», то производители снизят цены.

Контраргумент. Зачем снижать?

Разумеется, не снизят. Зачем производителю снижать цены, какую экономическую выгоду это ему принесет? Запрещая стимулирующие выплаты, депутаты просто позволяют фармпроизводителям не инвестировать в розничную сеть (почему это плохо, см. ниже).

В других странах при подобных регуляторных изменениях не происходило снижения цен.

Разве ограничение маркетинговых выплат в продуктовом ритейле привело к снижению цен на товары?

Контраргумент. Риск каскадного снижения цен в других странах.

Депутаты ярко демонстрируют пример узкого взгляда на процессы, происходящие на фармрынке. Фармпроизводитель работает не только на нашем рынке, он зарабатывает на многих фармрынках. И если в одной из стран происходит снижение цены на препарат, то это может стать аргументом для регуляторов других стран для снижения предельной цены, что в итоге может привести к каскадному снижению цен на нескольких рынках. В этом случае производитель теряет огромные деньги.

Кстати, именно поэтому некоторые производители отказываются снижать цены на препараты и готовы выводить свои ЛС с рынка, чтобы не потерять больше на других рынках.

Маркетинговые выплаты рассматриваются фармпроизводителями не как «дань», а как инвестиция. Производитель предполагает, что выплаты в сеть приведут к увеличению продаж.

Следует отметить, что в последнее время производители все чаще обманываются в своих ожиданиях насчет прироста. Но все же, если бы прироста никогда ни в одной сети не было, то не было бы и этих инвестиций. Таким образом, подразумевается, что маркетинговые выплаты окупаются за счет роста продаж.

Аргумент 2. Высокие маркетинговые «поборы» не пропускают новые препараты на рынок.

Контраргумент.

Востребованные препараты даже с низкими экономическими показателями попадут в ассортимент аптек. Ненужные потребителю товары, да еще и с низкой маржинальностью шансов попасть на полку «за просто так» не имеют.

Что это за препараты?

• Неизвестные покупателю.
• Аналоги в широких товарных категориях («25-й дженерик»).
• Неизвестные препараты/БАД с сомнительной эффективностью (в т.ч. некоторые гомеопатические препараты).
• Позиции для перегретых товарных категорий: пробиотики, витамины, Омега-3, стимулирующие иммунитет и т.п.

Что делать производителю, если он произвел еще один аналог, но не хочет работать с врачами и тратить деньги на прямую рекламу для покупателя? Очень просто — заплатить сети за продвижение. И чем более конкурентная товарная категория и менее интересен препарат, тем выше будет стоимость продвижения.

Хорошо это или плохо? Скорее, хорошо, ведь если ограничить выплаты за продвижение, то такие препараты вообще никогда не попадут в аптеку.

Таким образом, высокий порог входа защищает эффективные, востребованные препараты от менее известных аналогов.

В ЧЕМ ПОЛЬЗА

Почему маркетинговые вознаграждения аптекам за продвижение лекарств полезны рынку и конечному потребителю?

Аргумент 1. Маркетинговые выплаты от производителей приводят к снижению розничных цен.

Одним из распространенных способов продвижения является оплаченная производителем акция, например «Стоп цена». Аптечная сеть снижает цену иногда даже ниже закупочной стоимости, а производитель компенсирует ей затраты.

Также сети для привлечения покупателей могут снижать цены за счет полученной бэк-маржи.

Так они стремятся увеличить поток покупателей при сохранении маржинальности. Такой подход, кстати, вреден для коммерческого рынка. Однако потребитель от этого в краткосрочной перспективе выигрывает.

Аргумент 2. Маркетинговые выплаты расширяют территориальную доступность лекарственной помощи.

Аптечному и дистрибьюторскому сегментам должно хватать рентабельности для осуществления деятельности на всей территории страны, в том числе в отдаленных, труднодоступных и малонаселенных районах, чтобы у населения был доступ к лекарственной помощи по всей стране.

Необходимую рентабельность обеспечивает не только наценка, но и маркетинговые выплаты фармпроизводителей. Таким образом, регулятор не должен препятствовать возможности аптечных сетей и дистрибьюторов получать бэк-маржу.

Бэк-маржу сети используют для открытия новых аптек и поддержания низкорентабельных точек. Ведь чем больше аптек в сети, тем больше ее возможности по привлечению маркетинговых выплат производителей.

Также производитель имеет возможность компенсировать коммерческому рынку высокие логистические затраты, благодаря чему низкорентабельные товары могут попасть в отдаленные аптеки с низким оборотом. Все это увеличивает территориальную доступность лекарственной помощи.

Аргумент 3. Маркетинговые выплаты — это прозрачные инвестиции, с которых сети платят налоги в бюджет.

Фармпроизводитель инвестирует и развивает коммерческий фармрынок, сети с этого платят налоги в бюджет. От этих выплат выигрывают потребители, рынок в целом, государство. Зачем это запрещать? Ограничение вознаграждения приведет к тому, что все оплаты будут завуалированы и это приведет к снижению налоговой базы.

Маркетинговые выплаты при правильном функционировании рынка и ценовом регулировании снижают стоимость лекарственных средств и увеличивают территориальную представленность.

Есть ли недостатки у этой модели? К сожалению, да.

Может ли возникнуть ситуация, когда аптечная сеть за деньги производителя рекомендует покупателю менее эффективный препарат, чем он мог бы взять? К сожалению, такая ситуация возможна.

Конфликт интересов присутствует, но он не исчерпывается маркетинговыми выплатами. Уберите выплаты от производителей, а конфликт все равно останется.

Все это является отражением агентской проблемы. Даже в отсутствии сторонних выплат сетям ничего не мешает заменять эффективные препараты на СТМ сомнительной эффективности или качества и зарабатывать на наценке.