Продажи в премиум сегменте

Дорогой товар — часто, не товар первой необходимости и относится, как правило, к так называемому премиум сегменту, ориентированному на людей с достаточно высокими доходами. Играть здесь следует по своим правилам: продвижение и продажа продукта должна быть нацелена на демонстрацию его эксклюзивных свойств и качества, а также индивидуальность покупателя.

Без сомнения, закупая такой товар, аптека рискует, но стоит задуматься, что опасаясь работать с этим продуктом, она нередко теряет определенную часть клиентуры и дополнительную прибыль. Поэтому встав перед выбором риск/польза, следует оценить, готов ли весь коллектив аптеки – от заведующего до первостольника – сделать все возможное для реализации нового проекта.

А теперь рассмотрим некоторые особенности продаж в премиум сегменте.

Начнем с района, где находится ваша аптека. Проанализируйте, есть ли среди заходящих к вам клиентов люди, которые могут позволить себе покупки товаров премиум класса. Напомним, кто относится к этой покупательской группе и какова их мотивация.

Потенциальные клиенты:

• человек, имеющий высокий доход (мотив: дорой товар как стиль жизни);
• люди, принадлежащие (или стремящиеся) к определенным социальным группам (мотив: я такой как они);
• имеющие средний доход, но желающие купить дорогой товар как подарок самому себе (мотив: я хорошо поработал, могу себе позволить);
• покупатель со средним доходом, но испытывающие дух противоречия (мотив: я тоже могу).

При положительном ответе на вопросы, первостольник может не бояться, что спугнет платежеспособного покупателя, предложив ему витаминно-минеральный комплекс от всемирно известного производителя за 3 тысячи рублей или модную косметику, рекламируемую всеми дамскими изданиями, за 7. Следует лишь изучить специальные техники продаж и использовать их. Помня, что красиво выставить на видное место дорогой продукт совершенно недостаточно. Он продается только в случае, если потенциальному покупателю о нем высокопрофессионально рассказывает специалист.

Очевидно, роль первостольника в продажах этого товара очень высока. Продавец всегда должен соответствовать его  уровню: быть экспертом коммуникаций, понимать эмоциональный язык своего визави, быть мастером перевоплощений. Он должен успевать за новыми не предсказуемыми желаниями потребителя, понимать мотив покупки и интуитивно выбирать свою модель поведения.

Чтобы стать хорошим продавцом товаров этой ценовой группы, первостольнику надо создать для себя 2-3 образа идеального покупателя, их обобщенные портреты на базе реальных фактов из собственной практики и опыта коллег. Понять клиента, найти с ним связь можно лишь помня: покупатель – не воплощение банковской карточки, а живой человек, нуждающийся в помощи.  

Принципы метода продаж в дорогом сегменте:

1. Определение своего стиля поведения при продажах:

• консультативный – ориентирован на отношения и высокий сервис;
• настойчивый – направлен на одноразовую быструю продажу;
• взаимовыгодный – умеренная настойчивость сочетается с отличным сервисом. 

2. Фиксация уровня ключевого поведения.
3. Классификация каждой продажи (успешной и не успешной).
4. Определение типов выгод для клиента.  

Выгода – это основная ценность для клиента. Она может быть:

• рациональной: стоимость/выгодность покупки;
• иррациональной: демонстрация его индивидуальности (влияет на: на эмоции, связанные с потреблением товара, связана с эмоциональными ценностями, представляет выгоду от самовыражения).

Именно иррациональные выгоды – основа в продажах сегмента премиум.

Товары высокой ценовой категории, могут продаваться быстро или отсрочено, в несколько встреч. Но помните: эффект презентации временный и как правило длиться недолго. Для поддержания интереса клиента продавец должен привести как можно больше ключевых фактов для активного эмоционального подъема клиента. Он должен получить яркую картину товара, который подходит именно ему. Успешный продавец, проводя презентацию, обязан безупречно знать характеристики и особенности товара и быть убедительным. А, когда чувствует, что покупатель готов к покупке –конкретным и напористым. В этом случае у него есть шанс продать быстро и сейчас. Если же клиент сомневается и выбирает – давить не следует, попробуйте быть другом и советчиком.

В заключение следует еще пару слов сказать о рекламе обсуждаемой продукции. При продвижении товара в премиум сегменте не требуется большая и агрессивная рекламная компания, она может нарушить принцип эксклюзивности (основополагающий при их позиционировании).

Что ж, коллеги, дерзайте, предварительно все скрупулезно просчитав! Успешные коллективы, освоившие продажу нескольких премиум товаров, демонстрируют увеличение общей суммы выручки (до 15%), рост дополнительного дохода (20%), отмечая, что 30% продаж товаров этого сегмента приходится на пробиотические комплексы и 70% – на витаминные. А ведь есть еще и селективная (премиум класс) косметика.  

Так что, успехов вам в продажах!