Работа с возражениями

Кто-то старается их игнорировать, кто-то огорчается, раздражается или злится… Но всегда правы те, кто умеет из них извлекать пользу. Так как любое возражение, к примеру, клиента аптеки – это кладезь полезной информации и непаханое поле для работы настоящего профессионала: узнав, чем именно недоволен посетитель, каковы его потребности, можно устранить проблему и превратить недовольного клиента в лояльного. Умение правильно работать с возражениями, успешно разрешать их, успокаивать недовольного клиента, помогая ему благополучно совершить покупку, – очень полезный навык для первостольника.

«Возражение – опровергающий довод, мотивированное несогласие». Толковый словарь русского языка под редакцией Д.Н. Ушакова.

Под понятием «возражения» в нашем деле принято понимать любые отрицательные высказывания клиента о лекарственных средствах (ЛС), других товарах, услугах или работниках аптеки, которые мешают благоприятной продаже. Возражения – это его убеждение, мешающее совершить покупку. Надо отметить, что возражения и сомнения  – вполне нормальная человеческая реакция. Нередко – своеобразный запрос на дополнительную информацию, демонстрация скрытой потребности человека. Поэтому большинство аптечных продаж сопровождается именно преодолением возражений клиента (что многим работникам первого стола не нравится).

Как же наладить контакт в различных ситуациях? Как найти решения и правильно реагировать на возникшие возражения?

Слушать и слышать. Важное условие успешности любого профессионала в торговой сфере – постоянное следование технике активного слушания. Необходимо выслушать даже очень эмоциональные возражения клиента до конца, не перебивая. Это очень непросто, тем более в аптеке, где посетитель зачастую находится в состоянии стресса, вызванного волнением за состояние здоровья – своего или близких ему людей… Но очень важно, так как, получив возможность высказать все свои аргументы, клиент будет готов слушать и первостольника. Умеющий слушать фармацевт не только проявляет уважение к покупателю, завоевывает его доверие, но и получает массу полезной информации.

Причины. Начинается работа с возражениями с определения их причины и квалификации по виду и типу, что необходимо продавцу для адекватного выбора алгоритма действия. Вот заходит в аптеку человек, и уже с порога видно, что он недоволен практически всем: и скользкими ступеньками; и витринами, на которых ничего не разглядеть; и цветочками, расставленными не по фэн шую; и «грабительскими» ценами… Причина его возражений, как правило, в нем самом – его характере или настроении. В подобной ситуации для первостольника главное – не довести дело до конфликта, к которому стремится такой клиент, сохранить собственное спокойствие (возможно, с применением специальных антистрессовых приемов).

Впрочем, возражения может вызывать и поведение самого сотрудника аптеки. Усталость, недостаток сна, плохое настроение, повышенная раздражительность, ощущение сильного утомления, чувство физического недомогания продавца, снижающие качество обслуживания, хорошо чувствуют клиенты и считают весомым поводом для недовольства и критики.

Но, чаще всего, клиент в форме возражения пытается получить от первостольника информацию о ЛС, которой он сам не обладает (или имеющаяся у него информация недостаточна, противоречива). При этом люди далеко не всегда любят задавать вопросы, а нередко и просто не умеют. И, пытаясь получить недостающую информацию, сразу переходят к предъявлению претензий. К примеру, вместо того чтобы просто спросить, чем два препарата с одинаковым действующим веществом отличаются друг от друга и какой из них лучше, клиент может начать возмущаться: «Мне говорили, что таблетки А лучше, чем таблетки Б! Почему вы мне предлагаете Б?». В подобной ситуации важно понять его настоящую потребность и вопрос, который кроется за возражением.

Конечно же, для возражения у посетителя может быть и реальная причина, мешающая покупке (недостаточная сумма имеющихся средств, отсутствие рецепта и пр.). Если первостольник сумеет предоставить необходимую клиенту информацию, оставив хорошее впечатление от общения, то, даже уйдя в этот раз из аптеки с пустыми руками, он вернется вновь, когда у него будет потребность в покупке. Во всяком случае, об этом говорят данные исследований. 

Какими бывают возражения и как с ними работать? Как и причины, так и сами возражения различны и, соответственно, требуют разного (и всегда индивидуального!) подхода. Классифицировать возражения первостольнику необходимо для быстрого определения их причины и способов  обработки.

Определив причины возражения, маркетологи рекомендуют выяснить, рациональная она или эмоциональная, а затем и какого типа.

Рациональные. Возражения логичны. Клиент объясняет, что именно его не устраивает и почему он хочет только конкретный товар. Его претензии может снять только конкретная аргументация фармацевта – ему нужны цифры и факты. На его возражение: «Почему вы предлагаете мне более дорогой препарат с тем же действующим веществом?» его убедит не простой ответ типа – «он эффективнее», а развернутый, желательно со ссылками на данные исследований: «Этот препарат эффективнее аналога на 20%, что подтверждено результатами более 15 исследований, в которых участвовало около 50 тысяч человек». Очевидно, что с таким клиентом может работать профессионал, владеющий обширными знаниями о ЛС, их свойствах и о последних РКИ.

Иррациональные. Или эмоциональные возражения, часто связанные с ошибками первостольника или манипуляцией со стороны покупателя (иногда неосознанной). Он редко внимает рациональным аргументам. Ему подойдут обобщения и иррациональные доводы.

Клиент:  Вам бы только что-нибудь впарить!

Первостольник (спокойно и убедительно):  А что для Вас самое главное при выборе лекарств?

Осознанные, или явные. В их основе лежит некая поверхностная потребность, ограничивающая принятие решения и скрывающая потребности более глубокого уровня. В качестве примера специалисты под возражением «Дорого!» усматривают сокрытие клиентом глубинной потребности в подтверждении определенного социального статуса и требование особого отношения.

Скрытые, или неосознанные. Истинные мотивы, формирующие человеческое поведение, но скрываемые. Как известно, человек не всегда осознает собственные мотивы, а они и проявляются в виде эмоций.

Клиент:  У рекомендованного вами препарата так много побочных эффектов. Это самый большой раздел в его инструкции! (скрытая потребность: «Хотелось бы приобрести этот препарат, но у меня сейчас нет денег на него» или: «Я хочу, чтобы мне уделили особое внимание»).

Первостольник:  Да, я Вас понимаю. Хорошо, что Вы обратили на это внимание. Азнаете, это еще раз подтверждает, что препарат прошел многократные клинические исследования и имеет большую доказательную базу. Вы спрашивали хороший препарат европейского производителя?

Клиент:  Не обязательно европейский, пусть подороже, но чтобы было меньше описано побочных эффектов (первостольник понимает, что это возражение истинное – покупателя действительно интересует безопасность ЛС).

Клиент (2-й вариант ответа):  А не будет чего-то подешевле (очевидно, что возражение по поводу большого числа противопоказаний было лукавым. Но будем тактичными!).

Личные. Как правило, вызваны личным опытом или рекомендациями знакомых.

Клиент:  Моя подруга пила эти таблетки – только деньги зря потратила. Я даже пробовать не буду!

Первостольник:  Сами Вы их не пробовали? В целом я согласна, но у каждого человека своя индивидуальная чувствительность к препарату, и могут быть разные причины боли. В вашем рецепте указано МНН. Среди всех препаратов с этим веществом препарат Б наиболее эффективен. Хотя, конечно, ни одно лекарство не может гарантировать 100%-ную эффективность. 

Предлагая товар, продавец создает определенный информационный образ. Покупатель слушает и сравнивает свое видение с информацией консультанта: если в процессе сравнения образы сошлись, то возражений – нет. Но как только информация продавца вступает в противоречие с образом покупателя, начинаются вопросы и появляются возражения. Возражения при продажах – это обычная реакция на несовпадения информации продавца и покупателя.

Алгоритм. Главная задача первостольника — помочь покупателю сделать правильный выбор в пользу здоровья и купить препараты в конкретной (его) аптеке, чтобы клиент остался доволен качеством обслуживания и пришел за покупками еще не один раз, порекомендовал ее своим знакомым, родственникам, соседям. Для этого очень важно грамотно и правильно вести диалог с ним и профессионально преодолевать возникшие возражения.

Маркетологи предлагают много различных техник и методик работы с возражениями, остановимся на одной из них – многоэтапной, или пошаговой – простой и эффективной в любом сегменте продаж, особенно в аптеке. 

Алгоритм действий первостольника

Существует ряд правил. Например, правило «1 – Да и 3 – Никогда»:

Да: к возражению нужно обязательно присоединиться.

Никогда: не перебивайте клиента, не спорьте с клиентом, не подвергай сомнению его возражение.

Этапы алгоритма

Отрабатывая каждый этап алгоритма действий, можно научиться быть гибкими и эффективными в любой ситуации.

Первый этап: уточнить причины недовольства клиента. Выслушать клиента – одно из самых важных условий (о чем сказано выше). Слушая внимательно возражения, вы показываете клиенту, что уважаете его способ мышления, даете ему возможность снять эмоциональный накал, ощутить всю важность проблемы. Взамен получаете информацию, а проанализировав мнение клиента, можно обдумать предложения, которые удобны и для аптеки, и для клиента.

На этом этапе первостольнику необходимо задавать вопросы (открытые и закрытые), помогающие понять, что именно стоит за возражением и что действительно важно для клиента.

Примеры вопросов первостольника при возражении клиента: «Я купил у вас препарат, но он не помогает…»:

• Вы покупали препарат для себя?
• Какого эффекта Вы ожидали от применения препарата?
• Как именно Вы принимали препарат?
• Сколько времени Вы принимаете этот препарат?

Второй этап: согласитесь и примите возражение. Согласие с клиентом – этот этап важен для восстановления эмоционального контакта. После высказывания своих сомнений клиент должен быть уверен, что первостольник всегда на его стороне и уважает его мнение. Соглашаться следует только с тем, с чем можно это сделать, но нельзя соглашаться с возражением полностью. Такая техника ответа на возражение еще называется техникой условного согласия.

Выслушав возражения, фармацевт присоединяется к клиенту и произносит фразу, состоящую из двух частей. Первая часть: «Да, я Вас понимаю…». Вторая часть состоит из высказывания проблемы или цели клиента, скрытой в этом возражении.

Клиент (возражение о цене): У вас в аптеке очень дорогие лекарства.

Первостольник:  Да, я Вас понимаю, важно получить оптимальное соотношение «цена/качество». Было бы здорово, если бы цены вообще не менялись и оставались доступными. 

Третий этап: задать уточняющие вопросы. Выслушав клиента, надо постараться определить тип его возражения – явное (открытое, или осознанное) и скрытое (неосознанное, или закрытое).

• Явные возражения – дают четкое понимание, что не нравится клиенту.
• Скрытые возражения – у первостольника нет понимания, почему клиент возражает.

На данном этапе задаются уточняющие вопросы, которые позволят определить истинную причину возражения:

• Какой именно?
• Что Вы имели в виду?
• Как Вы об этом узнали?

Задавать вопросы надо до тех пор, пока скрытые возражения не перейдут в явные. 

Четвертый этап: вызвать сомнения. Вызвать сомнения у клиента можно только в случае, когда возражения открыты. Поняв их причины, следует задать ряд логичных, информативных вопросов и постепенно подвести клиента к выводу о том, что его возражения не имеют оснований и клиент сам разрушит их.

Клиент:  Эти приборы не способны работать долго.

Первостольник:  Как Вы думаете, какой срок их службы?

Клиент:  Ну, максимум 3 года.

Первостольник: У наших приборов действительно гарантийный срок 3 года, но у меня такой же прибор есть дома и прекрасно работает уже 5 лет. 

Пятый этап: изложить и подчеркнуть свою точку зрения. Если первостольник внимательно выслушал возражение клиента, ему будет что ответить клиенту. Изложить и подчеркнуть свою точку зрения – это этап маленькой презентации. Первостольнику необходимо просто рассказать о преимуществах товара и показать выгоду для покупателя. При этом аргументацию (как и любую презентацию товара) нужно строить по принципу: характеристика → преимущество → выгода.

Клиент:  У вас в аптеке всегда очередь.

Первостольник:    А Вы всегда приходите в это время? Могу Вам посоветовать другое, когда не много посетителей. Хотите? С 9:00 до 15:00 и с 20:00 до 22:00. Если Вам удобно, приходите именно в эти промежутки времени, и мы обслужим вас очень быстро.

Или: Первостольник: А в какое время Вы обычно к нам заходите? Действительно, у нас бывают очереди. Это связано с тем, что в нашей аптеке самые доступные цены, поэтому многие покупатели идут именно к нам. Если Вы не любите стоять в очереди, можете занять ее и присесть на скамеечку. 

Никогда не используйте при работе с возражением технику «Да…, но…». Она малоэффективна:  союз «но» вносит в высказывание противоречие и сводит на нет убедительность всего сказанного.

Шестой этап: проверить, как вас поняли. Резюмировать. Призвать к действию. Не стоит пропускать и этот этап. Важно, насколько слова фармацевта были убедительными для клиента и удалось ли ему снять возражение. Для этого есть уточняющие вопросы:

• Вы со мной согласны?
• Какие у Вас остались вопросы?
• Я Вас убедилав том, что…?
• Это то, что Вы хотели?
• Теперь Вам проще будет…?

Если у клиента вопросов не останется, то возражения сняты и он удовлетворен.

В заключение еще раз подчеркнем, что важнейшая часть работы первостольника – работа с возражениями. Заметим, что само их наличие уже говорит о небезразличии клиента к вашему предложению. И пока он возражает и не уходит, значит, готов учесть ваши доводы, чтобы решить свою проблему, а у первостольника остается шанс понять его запросы и сделать его лояльным на продолжительное время. Работать с несогласными и возражающими посетителями трудно, но хорошо, что они есть, потому как профессиональное общение с ними делает нашу работу интереснее и эффективнее, они помогают развиваться первостольникам, а аптекам – увеличивать продажи и прибыль.

С возражениями не следует бороться, их нужно преодолевать, используя техники и методики, знания, опыт и импровизацию.