Секреты фармацевтического детейлинга от Павла Фельдмана

В первой статье («ФВ» №­­ 38) я подробно рассказал о том, какие факторы роста влияют на успешную реализацию продуктов в аптеках и как определить, какой из них подходит для конкретного препарата или лекарственной формы бренда.

Разберем еще пару ошибок фармацевтического детейлинга, мешающих активному продвижению продуктов в аптеках.

Термин «детейлинг» происходит от английского слова detailing. Один из наиболее подходящих вариантов перевода: «содержащий детальную информацию», «подробно рассказывающий». Как инструмент продвижения детейлинг давно и прочно вошел в практику большинства фармацевтических компаний, использующих индивидуальные визиты в аптеки (face-to-face — «личная встреча» или «разговор с глазу на глаз»). Основная задача инструмента — донести «продвигающую» информацию до фармацевта устами медицинского представителя. Чем меньше в детейлинге ошибок (стратегических, грамматических, ментальных), тем больше шансов с его помощью «продать идею» использования фармацевтом продукта компании.

Ошибка: детейлинг нужен, но контент совершенно неинтересен фармацевтам

Еще в декабре 2009 года колумнист Reuters Ричард Мейер опубликовал статью о взаимодействии врачей и медицинских представителей под громким названием: «Врачи: мы больше не уверены, что доверяем фармацевтическим торговым представителям». Думаю, что аналогичная статья могла бы появиться и как мнение фармацевтов, просто в большинстве стран детейлингом в аптеках занимаются редко и мало.

Вывод из этой статьи был следующий: врачи не готовы тратить свое время на представителей, которые не несут реально ценной информации для специалистов. Нельзя не согласиться. Думаю, что и фармацевтам не очень интересно слушать однообразные и односценарные рассказы представителей компаний, навязчиво осаждающих фармацевтов у прилавка с одной идеей: «Наш препарат самый лучший» и желанием никак далее не участвовать в создании спроса — «Ну мы же научили фармацевтов продавать!».

Контент должен быть настолько интересен, чтобы фармацевт и сам, как потенциальный покупатель, поверил в препарат; и выступал рекомендателем для других, в том числе своих друзей и родственников. А главное — чтобы понял, что его совет будет грамотным и безопасным.

К сожалению, зачастую контент детейлинга сильно хромает как по логике создания, так и по мастерству исполнения.

Лекарством от такой ошибки может стать только изучение мнения фармацевтов о том, что им интересно, какой материал нужен, какая форма подачи информации должна использоваться. И — не побоюсь сказать об этом — какая именно информация нужна каждому отдельному фармацевту.

Ошибка: детейлинг проводится в аптеке через окошко в присутствии очереди покупателей

На двойных визитах с медицинскими представителями всегда бросались в глаза и сильно смущали два обстоятельства: первое — планшет (листовка, перекидушка, лифлет в далеких 2000-х) плохо пролезает через стеклянное окошко; второе — фармацевт, прерываемый речью представителя в процессе обслуживания покупателей или покупателями во время детейлинга представителя, быстро и навсегда теряет нить беседы.

Если с первым элементом бесполезной траты времени можно поработать, например, научиться пропихивать планшет боком или ходить только в аптеки открытой формы торговли, где нет окошек, то постоянное прерывание внимания фармацевта во время детейлинга никуда не денется. Более того, покупатели раздражаются, иногда вступают в дискуссию и окончательно обесценивают такой инструмент продвижения, как детейлинг.

При такой безграмотной организации процесса детейлинг превращается в некую навязанную процедуру информирования (именно простого информирования, а не побуждения к последующей рекомендации) фармацевта медицинским представителем.

Как итог — отбарабаненный текст в вольной трактовке, подог­нанный под обстоятельства. И работа выполнена, и галочка в отчете поставлена, и деньги потрачены, а вот результата нет.

На мой взгляд, необходимо отказаться от индивидуального детейлинга в аптеках с постоянной высокой загруженностью фармацевтов, особенно в учреждениях с закрытой формой торговли. Такой детейлинг следует заменить групповым детейлингом (для нескольких фармацевтов одновременно и желательно вне торгового зала) или фармацевтическим кружком, для которого руководство аптеки выделит время и помещение. Общение на групповом мероприятии по времени не станет более затратным, а по эффективности будет явно и в разы более превосходящим.

В следующем номере я расскажу, как часто надо проводить детейлинг и почему креатив маркетологов не всегда адекватно воспринимается фармацевтами.