Тренды и реалии
Переход в мессенджеры, такие как Telegram и WhatsApp, стал ключевым трендом в FMCG и фармацевтическом маркетинге, глобальный рынок чат-ботов в 2024 году вырос на 26% и составил 8,43 млрд долл. по сравнению с 2023 и к 2028 году составит порядка 22,4 млрд1. Но наше исследование среди врачей выявило важный момент: они воспринимают мессенджеры как личное пространство и крайне осторожно относятся к профессиональной информации, которая поступает через эти каналы. Массовое внедрение коммерческих коммуникаций в мессенджеры грозит не только снижением лояльности аудитории, но и риском блокировок аккаунтов, ботов и даже номеров медицинских представителей.
При массовом увлечении мессенджерами email остается надежным каналом, где врачи, привыкшие к более формализованной информации, могут получать новости в удобное для них время. Это особенно важно для так называемых «тропных» специалистов — тех, кто не просто сохраняют email в поле зрения, но и регулярно открывают письма и используют их как источник профессиональных новостей и обновлений.
При анализе базы терапевтов оказалось, что значительная группа (около 30%) с вероятностью открытия писем выше 10% стабильно читает email, несмотря на активный переход фармкомпаний к мессенджерам. Благодаря этому мы можем обоснованно оставить эту аудиторию в email-канале, продолжая общение без рисков «выгорания» и блокировок. А врачей, которые редко открывают email или не читают его вовсе, можно перевести в более динамичные мессенджеры и соцсети, где они, вероятно, будут реагировать быстрее.
На графике
Мы провели анализ базы терапевтов (39 773 аккаунта), обогатив эту базу информацией по нашим коммуникациям и выделив сегменты по вероятности открытия email. Вся база была разложена на диаграмму, где на оси X отображалась вероятность открытия (накопленные исторические данные клиента + наше обогащение), а ось Y показывала размер сегмента.
В итоге картина получилась удивительная для клиента и ожидаемая для нас. Это «броуновское движение» визуализирует разнородность базы, где каждая точка — это отдельный врач, и чем выше его расположение в таблице, тем выше шанс на открытие письма этим специалистом.
Наши мысли:
Удивительно, что при линейном спаде размеров аудитории наблюдается интересный паттерн – рост категории с OR выше 30%. Эта картина формируется не только у нашего клиента, такие же результаты в RX CODE и, уверен, в вашей базе. Но эту картину можно сформировать только при должном учете большого количества информации по вашей аудитории, основанного на серьезной IT-инфраструктуре.
Рекомендация по работе с базой
Как мы предлагаем распределить инвестиции в сплит по инструментам заказчика.
Ключевые аспекты умного email-маркетинга:
Воспроизведение материалов допускается только при соблюдении ограничений, установленных Правообладателем, при указании автора используемых материалов и ссылки на портал Pharmvestnik.ru как на источник заимствования с обязательной гиперссылкой на сайт pharmvestnik.ru
«Политика конфиденциальности»
«Основные виды деятельности компании»
«Редакционная политика»
Нет комментариев
Комментариев: 9