Сергей Дубин: Эффективны ли email-рассылки в 2024 году

17.12.2024
15:55
Digital-маркетинг уверенно разворачивается в мессенджерах. Telegram, WhatsApp и соцсети — must-have-инструменты для современных маркетологов, которые с легкостью отправляют «старенький» email в прошлое. Но, как оказалось, электронная почта не только не спешит уходить, но и с завидным упорством продолжает приносить результат. Кого email действительно продолжает интересовать, «ФВ» рассказал директор по продуктам агентства RX CODE Сергей Дубин.

Тренды и реалии

Переход в мессенджеры, такие как Telegram и WhatsApp, стал ключевым трендом в FMCG и фармацевтическом маркетинге, глобальный рынок чат-ботов в 2024 году вырос на 26% и составил 8,43 млрд долл. по сравнению с 2023 и к 2028 году составит порядка 22,4 млрд1. Но наше исследование среди врачей выявило важный момент: они воспринимают мессенджеры как личное пространство и крайне осторожно относятся к профессиональной информации, которая поступает через эти каналы. Массовое внедрение коммерческих коммуникаций в мессенджеры грозит не только снижением лояльности аудитории, но и риском блокировок аккаунтов, ботов и даже номеров медицинских представителей.

При массовом увлечении мессенджерами email остается надежным каналом, где врачи, привыкшие к более формализованной информации, могут получать новости в удобное для них время. Это особенно важно для так называемых «тропных» специалистов — тех, кто не просто сохраняют email в поле зрения, но и регулярно открывают письма и используют их как источник профессиональных новостей и обновлений.

При анализе базы терапевтов оказалось, что значительная группа (около 30%) с вероятностью открытия писем выше 10% стабильно читает email, несмотря на активный переход фармкомпаний к мессенджерам. Благодаря этому мы можем обоснованно оставить эту аудиторию в email-канале, продолжая общение без рисков «выгорания» и блокировок. А врачей, которые редко открывают email или не читают его вовсе, можно перевести в более динамичные мессенджеры и соцсети, где они, вероятно, будут реагировать быстрее.

На графике

Мы провели анализ базы терапевтов (39 773 аккаунта), обогатив эту базу информацией по нашим коммуникациям и выделив сегменты по вероятности открытия email. Вся база была разложена на диаграмму, где на оси X отображалась вероятность открытия (накопленные исторические данные клиента + наше обогащение), а ось Y показывала размер сегмента.

В итоге картина получилась удивительная для клиента и ожидаемая для нас. Это «броуновское движение» визуализирует разнородность базы, где каждая точка — это отдельный врач, и чем выше его расположение в таблице, тем выше шанс на открытие письма этим специалистом.

12444.png (234 KB)

Наши мысли:

  1. Более 50% базы клиента тяготеет к нижней части нашей таблицы и имеет вероятность открытия писем, равную 0%. Этот сегмент имеет подавляющий вес над остальными, и именно из-за него любая кампания будет иметь средний или ниже среднего результат. Планировать серьезный вклад в коммуникацию от этой аудитории бессмысленно.
  2. Для удобства восприятия мы предлагаем «отсеять» нулевой сегмент и объединить группы врачей с шагом в 5% (получив 6 когорт), группу 30% и более предлагаем объединить в один сегмент максимально тропных к e-mail.

012.png (12 KB)

Удивительно, что при линейном спаде размеров аудитории наблюдается интересный паттерн – рост категории с OR выше 30%. Эта картина формируется не только у нашего клиента, такие же результаты в RX CODE и, уверен, в вашей базе. Но эту картину можно сформировать только при должном учете большого количества информации по вашей аудитории, основанного на серьезной IT-инфраструктуре.

Рекомендация по работе с базой

  1. Сегмент «Вероятность открытия 0%». Этот сегмент составляют врачи, которые полностью игнорируют email. Именно эта часть базы (значимая) является тем самым «чемоданом без ручки». Отказаться от его использования не хочется: эти контакты доставались годами с большим трудом. Этот сегмент мы вообще исключаем из планирования амбициозных email-коммуникаций. С этими специалистами целесообразнее переходить на альтернативные каналы, такие как Telegram, WhatsApp или группы в ВКонтакте, где они, вероятно, будут проявлять большую активность.
  2. Вероятность открытия 1—10%. Врачи с минимальным интересом к email-коммуникации. Эти специалисты иногда читают рассылки, но предпочтут быстрее реагировать на сообщения через мессенджеры или звонок E-rep.
  3. Вероятность открытия 10—30%. Умеренно вовлеченные врачи, которые все еще реагируют на email, особенно если он содержит полезный и интересный контент. Для этого сегмента можно оставить email как канал для рассылки информации, дополнив его ссылками на мессенджеры и другие источники. С этим сегментом надо аккуратно подбирать правильные темы писем и прехедеры.
  4. Вероятность открытия более 30%. Небольшой, но значимый сегмент врачей, которые регулярно открывают email. Этот «тропный» сегмент составляет настоящую ценность, так как врачи активно используют email для получения профессиональной информации. Золотые пользователи и основной вклад в KPI email-кампаний, главное – не пережать и четко отслеживать давление и частоту контакта.

Как мы предлагаем распределить инвестиции в сплит по инструментам заказчика.

015.png (17 KB)

Ключевые аспекты умного email-маркетинга:

  1. Основа персонализированной стратегии. Сегментация на основе тропности врачей к различным каналам помогает строить гибкие и результативные кампании, удерживая аудиторию на актуальных каналах и снижая риск «выгорания» и блокировок.
  2. Сегментация подтверждает ценность email-аудитории. При всем разнообразии каналов в современном digital-маркетинге остается сегмент, тропный к email-коммуникациям. Этот сегмент представляет максимальный интерес для бизнеса, так как ключ к эффективной коммуникации с ним — самый экономически выгодный канал email-рассылки. Как бы современные маркетологи ни хоронили email, игнорировать интерес этой аудитории нельзя и неправильно, особенно с точки зрения рентабельности.
  3. Цель нашей email-кампании — это сегмент от 10 до 30%. Такой подход возвращает эффективность классическим digital-инструментам, позволяя вывести показатели конверсии на уровни, допустимые с точки зрения инвестиций. Поддержка сегментации с ориентацией на тропных врачей делает email-канал предсказуемым и продуктивным. Главной задачей становится отслеживание частоты контактов с врачом и ограничение давления.
  4. Сегменты с OR от 1 до 10%. Врачи с низкой вероятностью открытия email представляют собой основную базу для экспериментов с мессенджерами, чат-ботами. Этот сегмент является первоочередным для новых каналов и экспериментов. Исключение этого низкопотенциального сегмента (до 10%) из плановых email-коммуникаций покажет маркетологам, что «инструмент не умер». Конверсии вовлеченности остаются на допустимом уровне, когда мы концентрируемся на аудитории с реальным интересом к email. Это избавляет от ненужных затрат и позволяет оптимизировать кампании. Особенно при работе со сторонними «поставщиками» сегментов в лице агентства, сообществ и площадок.
  5. Важно признать потери. Нет смысла копить «мертвые души»: да, это неприятно, контакты доставались большим трудом, накапливались годами и годами попадали в отчеты по эффективной работе. Но накопление этих сегментов с 0%-ной вероятностью на успех создает ложную картину, отнимает ресурсы и создает ложное ощущение неэффективности ваших email-проектов. Первоочередной потенциал видится в использовании этого сегмента в соцсетях и медиакампаниях. Даже небольшой шанс вовлечения этих «потерянных» контактов является хорошим результатом.
1. Chatbot Global Market Report 2024.

Нет комментариев

Комментариев: 9

Борисенко Татьяна
Интересная статья
Борисенко Татьяна
Не врач, конечно, но со стороны фармацевта скажу, что это действительно так
Борисенко Татьяна
Когда рассылка идёт на емеил я могу открыть или не открыть, все будет зависеть от занятости. Но скорее открою
Борисенко Татьяна
Когда будет письмо на ватсап или телеграмм от неинтересных мне фармкомпаний я не открою и хорошо если не добавлю в спам
Борисенко Татьяна
Так что полностью согласна с автором, мессенджеры это личное пространство
Красношлык Татьяна Николаевна
Интересная статья. Емеил рассылки нужны
Полякова Наталья Николаевна
Познавательнпя статья, спасибо
Глотова Елена Юрьевна
Мне казалось, что рассылки уже ушли в прошлое. Практически все мои знакомые теперь удаляют любые рассылки не открывая, не читая. Сказывается страх взлома почты, потери личных данных, особенно страх потери финансов на фоне участившихся случаев подобного рода.
Вы не можете оставлять комментарии
Пожалуйста, авторизуйтесь
Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, которые обеспечивают правильную работу сайта.