Шпаргалки для аптеки

Выявить нарушения, даже не имея в аптеках видео- и аудиоконтроля — элементарно. Необходимо проанализировать динамику показателей в категории аптек и, поймав фармацевта (заведующего) «за руку», обязательно наказать его.

Фактор, отрицательно влияющий на эффективность дисконтной программы, — отсутствие контроля. Часто в аптечных сетях дисконтная программа — источник сознательных или несознательных злоупотреблений. Их легко зафиксировать — достаточно составить таблицу по всей сети или отдельным категориям большой аптечной сети.

В среднем по сети (категории) все показатели должны быть статистически сопоставимыми, то есть различаться не более чем на 10%. Если есть аптеки, данные которых выбиваются из общего списка, следует уделить внимание их работе с дисконтной программой. Такую же таблицу целесообразно создать по фармацевтам в каждой аптеке.

Совет 2. Ценообразование и программа лояльности неразделимы

Неправильно запускать ценообразование, а потом отдельно «прикручивать» программу лояльности и пакет маркерных товаров. Если вносите изменения в уровень бонусов/скидок и перечень маркеров, то обязательно пересмотрите экономику ценообразования.

Это логичное с точки зрения экономики правило очень часто нарушают. Сначала внедряют ценообразование, потом программу лояльности и отдельно запускают маркерные товары. В результате предсказать эффект практически невозможно, однако он, несомненно, будет негативным. При этом все перечисленные технологии, запущенные одновременно, могут «синергично» увеличивать доходность аптечной сети, а в случае отдельного запуска почти всегда снижают уровень валовой прибыли.

Совет 3. Программа лояльности должна увеличивать доходность, а не уничтожать ее

Бонусы и скидки запускают не только для повышения лояльности и удержания покупателей, но и для увеличения доходности каждого чека либо стоимости клиента¹.

Основные требования к программе лояльности покупателей следующие.

1. Удержание существующих у аптечной сети клиентов

Подчеркну необходимость правильного формулирования задач, так как очень часто можно столкнуться с требованием привлечения клиентов в аптечную сеть. На привлечение работают другие маркетинговые механизмы, а задача программы лояльности — удержать привлеченных клиентов.

Программа лояльности должна давать покупателю ответ на вопрос: «Почему я покупаю лекарства именно в этой аптечной сети?»

2. «Прибыльность»

Программа лояльности должна способствовать увеличению основных финансовых показателей: увеличению количества покупок, товарооборота и обязательно валовой прибыли.

Если же скидки являются следствием конкурентной борьбы, то это тем более повышает необходимость взвешенного подхода к программе лояльности как к инструменту конкурентной борьбы и увеличения доходности.

Вспомним определение конкурентного преимущества — это продолжительное конкурентное отличие, позитивно значимое для покупателя, которое продавец может монетизировать.

3. Дифференцированность программы лояльности

Она необходима для увеличения управляемости продаж: по группам товаров; по категориям и форматам аптек; по покупателям.

4. Коммуникация с клиентами

Ценообразование и дисконтная/бонусная программа являются прекрасным способом коммуникации с клиентом. Разумеется, для этого у аптечной сети должны быть контактные данные своих покупателей.

5. Формирование базы клиентов

База клиентов любого бизнеса — это самая ценная информация, которую легко монетизировать. У розничного бизнеса есть несколько способов формирования базы клиентов, и один из важнейших — это персонификация программы лояльности. Это мощнейший инструмент, только ради него можно было бы запустить программу лояльности.

Совет 4. 100%-ной точности не существует. Но увеличить вероятность благоприятного исхода возможно

Ценообразование, категорийный менеджмент, программа лояльности и другие процессы коммуникации с клиентом всегда носят вероятностный характер. Задача — построить такую систему, при которой вероятность положительных (прибыльных) исходов превышает вероятность нейтральных и отрицательных.

Идея в том, что мы принимаем «несовершенство» мира и строим модель таким образом, чтобы выигрывать статистически, а это значит, что в отдельном случае допустим проигрыш/убыток. Однако, если сложить все случаи проигрыша/убытка и все случаи выигрыша/дополнительной прибыли, то сумма выигрыша будет значительно превышать сумму проигрыша.

Общий доход важнее доходности отдельного элемента системы.

Пример из категорийного менеджмента. В одну товарную категорию попадают товары, между которыми возможно переключение, но не всегда возможна замена. Переключение и замена носят вероятностный характер. Не следует пытаться включить в одну категорию только полностью взаимозаменяемые позиции, это всего лишь частный случай низкодифференцированных товаров и категорий².

Пример из ценообразования. Дополнительная прибыль в 53% с 997 покупателей точно превысит стоимость троих клиентов, отказавшихся от покупки. Благоприятный исход в 99,7% случаев против 0,3% неблагоприятных исходов. Давайте здесь и далее оперировать цифрами, а не мнениями и не размышлениями «А вот был случай...». Однако до сих пор в аптечных сетях мы сталкиваемся с утверждением типа «Нам нужны абсолютно все покупатели!» и т.п. Такие утверждения свидетельствуют о том, что сотрудник не понимает не только феномена эластичности, но и базовых математических закономерностей. Эти вопросы мы рассматривали в главах 10 и 11 книги «Аптека в плюсе»³.

____________________
1 Принцип построения программы лояльности рассмотрен в главе 3 книги «Аптека в плюсе».
2 Принцип разделения ассортимента на товарные категории представлен на странице: https://lisovskiyp.com/kategorijnyj-menedzhment/.
3 Вопросы ценовой эластичности на лекарственные средства рассмотрены в главах 10 и 11 книги «Аптека в плюсе».