Советы для первостольников от эксперта по фармацевтическому маркетингу Олега Гончарова

Может ли фармацевт быть успешным продавцом

Вряд ли найдется много фармацевтов, считающих себя продавцами. И все же продажи — это часть работы аптечного специалиста. Как фармацевту успешно продавать лекарства? Для начала: что побуждает людей совершать покупку?

Согласно традиционному взгляду на экономическое поведение, производство и потребление — это два наиболее важных вида деятельности. При этом огромная роль в этих процессах отводится побуждению. Мы побуждаем людей расставаться со своими ресурсами — осязаемыми (деньги) или неосязаемыми (усилия, внимание), чтобы получить желаемое.

Согласно исследованиям, представители самых разных профессий тратят в среднем 24 минуты в час на побуждение других людей к действию. Специалисты тратят около 40% рабочего времени на продажи без продаж — на убеждение, воздействие и уговоры, не связанные с покупками.

Чтобы быть успешным в своей профессии, вы прежде всего должны понять, почему люди покупают. Запомните одно важное правило: люди покупают по эмоциональным причинам, а лишь затем ищут рациональное обоснование своих покупок. Покупатель хочет быть уверенным в том, что решение о покупке было правильным и действительно поможет ему.

Не бойтесь предлагать. Часто фармацевты советуют клиентам приобрести дополнительные лекарства. Наиболее продвинутые покупатели быстро делают вывод, что им «впаривают» рекламные продукты. Однако, если в аптеке мне не предложили чего-либо дополнительно или не рассказали об альтернативных решениях моей текущей проблемы, я буду относиться к этому учреждению с большим недоверием.

Представьте, что вы пришли к доктору и рассказали ему о симптомах вашей проблемы, предложив собственный диагноз, после чего получили в ответ равнодушное немногословное согласие. Да, на секунду вы даже испытаете восторг от собственной «экспертности», но затем неприкрытое равнодушие вызовет у вас желание посетить другого врача. Посетитель аптеки должен получить обратную связь и дополнительные предложения к покупке. Это нормальная и базовая характеристика работы настоящей аптеки.

Как фармацевту говорить с поклонниками интернет-докторов

Что делать, если в аптеку пришел покупатель, воспитанный на программах интернет-докторов? Спойлер: ни в коем случае не спорьте с поклонниками Малышевой и Малахова.

Маги и чародеи фармрынка успешны благодаря эмоциям, которые они вызывают у своих почитателей, логика здесь бессильна. Люди сделают все что угодно для тех, кто:

• поддерживает их мечты;
• оправдывает их ошибки;
• нивелирует их страхи;
• подтверждает их подозрения;
• помогает им бросать камни во врагов.

Безусловно, эти принципы не научны, но это не мешает им работать.

Как вести себя с фанатом Малышевой? Ответ прост: использовать те же приемы. Как интернет-доктора формируют бесконечный уровень доверия к своим предложениям? Они четко демонстрируют, что большая часть решений принимается эмоционально. Рациональные доводы — это база, платформа для принятия решения, тогда как эмоции — истинный двигатель любого побуждения, в том числе продаж. Все мы выбираем сердцем.

Если к вам пришел клиент, ссылающийся на Малышеву, Мясникова или даже Геннадия Малахова, и настойчиво просит неведомое вам решение, ни в коем случае не начинайте спорить с ним. Это лишь породит конфликт.

Разделите страхи и подозрения клиента. Пользуйтесь рассказами о случаях из жизни, автобиографическими историями и т.д. Войдите в зону комфорта клиентов, говорите с ними неформально, будто вы — их подсознание.

Вы обязаны обращаться к эмоциям своего посетителя на протяжении всего общения с ним. Только так вы создадите условия для успешного результата.

Как продавать БАД, не перейдя на сторону зла

Обоснованно ли нежелание фармацевта продавать БАД? Один мой знакомый производитель БАД не раз говорил, что он вынужден извиняться всякий раз, когда выпускает новый продукт.

Однако добавка добавке рознь. Вы же не любите, когда вашу аптеку сравнивают с конкурентами, которые совсем на вас не похожи?

Часто нам не хватает понимания того, какую пользу БАД могут принести покупателям. Давайте попробуем разобраться.

Существует ряд устойчивых убеждений, мешающих фармацевту даже допустить мысль об эффективности таких препаратов:

1. «Оригинальный препарат самый лучший!» Любой маркетолог мира скажет, что кратчайший путь в сознание человека — это быть первым. Вы помните, как звали первого космонавта, который полетел в космос? А кто второй? Я не утверждаю, что оригинальный препарат лучше или хуже дженерика или аналогичного лекарства, зарегистрированного как БАД, но тот факт, что он был первым в нашем сознании, дает ему значительное преимущество.
2. «По БАД не проводятся клинические исследования». Простой пример — очередной пробиотик, появившийся на российском рынке и зарегистрированный как БАД. Большинство специалистов были удивлены, когда узнали, что в состав данного пробиотика входит наиболее исследованная лактобактерия (более 800 исследований) кишечника человека с хорошими показателями выживаемости, а сам препарат имеет сертификаты безопасности EFSA (Европа) и FDA (США). Генеральный же директор компании-разработчика этого продукта получил Нобелевскую премию за разработки в области лактобактерий.

Леонард Клементс, признанный мастер и исследователь MLM-бизнеса (Oriflame, Amway и т.д.), указывает, что 70% всех опрошенных дистрибьюторов из MLM-компаний считают продажи самой неприятной из своих обязанностей.

Таких примеров много, и они показывают лишь одно: специалисту следует сначала разобраться в ценности предлагаемого решения. Важно понимать, что форма подачи (БАД или лекарство) — это, скорее, процесс внутренней экономики, а порой и желание сделать продукт более доступным для покупателя.

Как стать любимым фармацевтом?

Секрет прост: нужно понять, как побуждать других к действию. Авраам Линкольн как-то сказал: «Людям безразлично, много ли вы знаете, если они чувствуют, что вы не равнодушны». Старый добрый Линкольн отлично понимал человеческую натуру. Он знал, что люди не станут обращать внимания на все ваши советы и рекомендации, если вы не докажите им искренность своей заботы.

Чтобы побуждать других, необходимо уметь вызывать эмоции. Эмоциональная оценка, в отличие от рациональной, учитывает и интегрирует все сигналы, в том числе «слабые», которые до сознания не доходят вовсе. Именно поэтому, что бы мы ни думали об эмоциях, в принятии решений они играют важнейшую роль.

Я предлагаю перейти от увеличения объема покупки к увеличению объема обслуживания. Увеличить объем обслуживания — значит сделать для другого человека больше, чем он ожидает или чем вы изначально планировали; предпринять дополнительные шаги, которые превращают рядовое взаимодействие в памятное впечатление. Не пытайтесь больше взять от покупателя, а постарайтесь больше дать ему самому.

Какими бы ни были изыски современной медицины, ее технические возможности, человек всегда будет верить врачу, который сумеет выслушать, одобрить, проявить сострадание.

К сожалению, навыками общения специалисты овладевают стихийно, это приходит с годами и приобретенным опытом. Специально в вузах этому практически не обучают. Умение вести диалог с покупателем требует не только желания специа­листа, но и таланта. Этот навык требует не только умения слушать, но и умения слышать посетителя.