Советы по увеличению прибыльности аптечного бизнеса от Павла Лисовского

Совет № 1. Ценообразование в один шаг — дурной сигнал для сети

Аптечное ПО должно уметь выполнять процесс в несколько шагов и иметь следующие блоки:

• Блок «базового ценообразования», в рамках которого выполняется первичное определение розничной цены и расценка товара различными способами (процентным, абсолютным, фиксированным и т.д.). Эту задачу можно выполнить с помощью матрицы ценообразования по экономическим группам¹.
• Блок адаптивного алгоритма, отрабатывающий малые и средние ценовые волны. Эту задачу можно выполнить с помощью алгоритма входящей переоценки.
• Блок адаптивного автоматического алгоритма, отрабатывающий большие ценовые волны².
• Блок саморегулирующихся алгоритмов, способных автоматически пересчитывать матрицу ценообразования/правила «базового ценообразования».

Неспособность большинства сотрудников аптечных сетей внедрить такие адаптивные механизмы объясняется их мышлением, которое предполагает возможность усреднения и упрощения исходных данных, иными словами — желанием сделать все в одно действие.

Между тем задача решается по-другому. Если одним действием не обойтись, то необходимо внедрить несколько взаимосвязанных адаптивных механизмов ценообразования по работе с малыми ценовыми волнами; большими ценовыми волнами; комбинированными волнами. Правильная постановка исходной задачи позволяет внести все представленные алгоритмы в большинство аптечных программных продуктов.

Совет № 2. Один товар — несколько цен

Увеличение доходности возможно тогда, когда компания может продавать один и тот же товар по разной цене разным покупателям. В любом случае важно, чтобы сотрудники, которые занимаются ценообразованием, понимали, что нет «справедливой» цены. Неправильно продавать как по высокой, так и по низкой цене. Цена должна быть динамичной.

Совет № 3. Человек управляет процессом, а не выставляет наценку

Не путайте ситуацию управления процессом ценообразования и выставлением наценки на товар. В первом случае это поддерживает систему управления, во втором — разрушает. В первом случае вы имеете «чистую» статистику, во втором — бессвязные цифры.

Дополнительной опасностью модели «ручного» ценообразования является ее слабая управляемость, так как наличие стандарта ценообразования размывается «экспертной» регулировкой цен на местах.

Соответственно, выявить ошибки стандарта ценообразования в аптечной сети значительно сложнее, так как ручная регулировка цен на местах не позволяет оценить корректность стандарта.

Вообще любая модель нестандартизированного ценообразования, а также модель, подразумевающая ручное вмешательство человека на любом из этапов (модели 4—9 в главе 13 книги «Аптека в плюсе»), приводит к тому, что у аптечной сети отсутствует чистая ценовая статистика, и настроить любые адаптивные алгоритмы в таких сетях очень сложно.

Совет № 4. Хороша ли ваша СТМ

Простой тест привлекательности вашей СТМ. Возьмите ее в руки, покрутите и сравните с другими позициями из товарной категории. Не зная цены на эти товары, честно ответьте себе: нравится ли вам эта СТМ и выбрали бы вы именно ее.

Резкий рост доли СТМ может скрыть ошибки запуска и неправильной обработки товарной категории³.

В товарных категориях со средней степенью дифференциации внедрение СТМ возможно, но следует помнить об ограничениях:

• Если в товарной категории есть сильный бренд, то, возможно, не стоит его прямо атаковать, а стратегию ввода СТМ следует направить на замещение товаров, которые не обладают такой высокой степенью дифференциации.
• Если в товарной категории есть несколько брендов «средней силы» (средняя степень дифференциации товаров), тогда, возможно, введение СТМ поможет определить товар с наименьшей приверженностью, что позволит отнять у него долю продаж. Увеличивая долю СТМ за счет выбранных «жертв», мы сможем либо определить минимальную степень приверженности (уровень продаж, при котором замена препарата сильно затруднена), либо понять, что атакуемый товар можно вообще вывести из категории.

Частой ошибкой при запуске СТМ является смешение двух этих типов, особенно, когда ставится цель с помощью СТМ убить сильный бренд. Скорее всего, это ошибочная стратегия. Позвольте аналогию: зачем «убивать» Coca-Cola или Nescafe, когда стоит, возможно, в этих категориях заменить на СТМ все остальные товары.

И наоборот, введение СТМ в товарные категории со «средней силы» бренда позволяет оптимизировать ширину этой категории.

Однако в обоих случаях увеличение доли СТМ должно происходить итерационно, то есть шаг за шагом. Не следует впадать в крайности. У любой экономической технологии существуют границы эффективного применения.

____________________
1 Принцип разделения ассортимента на экономические группы рассмотрен в главе 9 книги «Аптека в плюсе».
2 Порядок внедрения алгоритмов ценообразования рассмотрена на странице https://lisovskiyp.com/aptechnym-setyam/ehffektivnaya-sistema-cenoobrazovaniya-v-aptechnom-biznese/2.
3 «СТМ — панацея или модный тренд» П. Лисовский // «Фармацевтический вестник» (февраль 2019).