Советы по увеличению прибыльности аптечного бизнеса от Павла Лисовского

Совет 1. Сохраняйте историю обработок товарных категорий

Отсутствие информации о динамике изменения продаж в товарной категории усложняет работу с ней. Приходится принимать решение «в моменте» без анализа истории, что приводит к увеличению количества ошибок.

Наличие истории всех изменений в товарной категории позволяет объяснить ее текущие финансовые показатели, а также быстрее принять правильные решения без проведения длительных экспериментов. Это может касаться:

• наполнения товарной категории;
• изменения цен на отдельные позиции;
• проведения трейд-маркетинговых акций;
• изменения мотивации фармацевтов по продаже отдельных товаров в категории.

Поэтому, когда в аптечной сети внедряют категорийный менеджмент, необходимо позаботиться о том, чтобы была сохранена история действий, выполненных с товарной категорией, и реакция на эти изменения. Это можно сделать в виде «снимков» категории через равные промежутки времени с указанием произведенных изменений (если они были).

Если в аптечной сети нет таких «снимков», то принять верное решение значительно сложнее.

Совет 2. Ошибка суммового учета и рейтинговый анализ

Ошибка суммового учета — определение рейтинга товара по суммарному значению (например, валовой прибыли или товарообороту) без учета того, что это суммарное значение является произведением нескольких переменных (количества штук и прибыли с каждой упаковки).

Формирование ассортиментной матрицы на основе применения любой разновидности рейтингового анализа (например, ABC-анализа) даже при учете товарных категорий всегда приводит к тому, что из ассортимента будут вымываться наиболее прибыльные товары.

Попытка суммового учета на основании таких показателей, как валовая прибыль, суммарная бэк-маржа и тем более суммарная «приведенная» маржа, приведет к неверным выводам. Это очень частая ошибка. Об этом подробно рассказано в главе 7 «Сколько стоит доля в аптечной товарной категории» в книге «Аптека в плюсе».

Принимать решение о приоритетности товара (рейтинге товара) нужно, опираясь на абсолютные показатели, а не на процентные, тем более от разных цифр.

Совет 3. Не путать централизацию и стандартизацию

Часто можно столкнуться с тем, что руководство аптечных сетей путает стандартизацию и централизацию.

Например, если в каждой аптеке прописаны правила ценообразования, в которые не может вмешаться сотрудник, то руководство сети утверждает, что у них процесс централизован. Вовсе нет. Процесс не централизован, а только стандартизирован.

И наоборот, если ценообразование выполняют в офисе на все аптеки, но делают это не на основании стандарта, а в полуручном режиме, то централизация в этой сети есть, а стандартизация отсутствует.

Давайте разберемся, почему это важно.

• Централизация — ситуация, когда процесс проходит в одной точке.
• Стандартизация — выполнение процесса по прописанной четкой инструкции, когда понятно, что будет получено на выходе процесса.

Стандартизация делает процесс более понятным, быстрым, менее трудозатратным и в итоге более эффективным. То есть стандартизированный процесс эффективно выполняет заложенные в него алгоритмы.

Централизация позволяет сократить количество процессов и скорость их суммарного выполнения, а также обеспечить гораздо большую точность и эффективность процесса.

Так, если ценообразование осуществляется на уровне отдельных точек, пусть и стандартизировано, то если в сети 300 точек, то это 300 процессов, а если он централизован, то только один.

Это важно, потому что только в рамках одного процесса можно быстро выполнять изменения на основании данных от всех аптек. Синхронизировать 300 процессов, конечно, возможно, но это требует совсем других вычислительных способностей.

Совет 4. Учитывайте феномен эластичности

Если сотрудник, ответственный за ценообразование, сталкивался в своей профессиональной деятельности с резким ростом продаж при незначительном изменении цены, когда «поймали» точку перехода, то, не зная феномена «обратной эластичности», он подсознательно предполагает линейное изменение продаж при изменении цены.

Ступенчатая эластичность — отсутствие изменения уровня продаж при изменении цены в диапазоне «плато нечувствительности» и скачкообразное изменение уровня продаж при незначительном изменении цены в «точке перехода».

Коридор неэластичности (плато нечувствительности) — разброс цены от одной до другой точки перехода. Особенностью ступенчатой эластичности является то, что высота и ширина «ступеней» вовсе не обязательно сопоставимы друг с другом (табл.) и не всегда могут быть описаны математической формулой. В этом случае попытка найти некую результирующую линейную интерпретацию бессмысленна.

Обратная эластичность — уменьшение количества продаж при увеличении цены и неизменный уровень продаж при снижении цены на товар. По сути, обратная эластичность является частным случаем «ступенчатой» эластичности.

Обратная эластичность характерна для лекарственных средств особенно рецептурного отпуска. Суть его сводится к тому, что увеличение цены может привести к отказу клиента от покупки, а вот снижение цены не приводит к увеличению продаж, так как потребность в данном лекарстве ограничена. Это связано с трудностями в стимулировании спонтанного спроса и избыточного потребления препаратов.