Ваш любимый клиент

Постоянное удовлетворение потребностей потребителей — залог стабильного развития аптечного предприятия во все времена. Тем более в нынешние, когда столь высок уровень конкуренции, развития информационных и бизнес-технологий, способствующих использованию в работе аптек методов стратегического развития, направленных на формирование долгосрочных отношений с клиентами, их чувства приверженности к конкретной аптеке, которые определяются маркетологами как «лояльность», а она напрямую влияет на увеличение прибыли.

Сегодня любой специалист в сфере торговли знает, что привлечь покупателя намного легче, чем удержать и побудить его к повторным покупкам, так же как и то, что для успешного развития бизнеса необходимо создавать идеальные отношения с каждым потребителем. Именно они определяют лояльность и приводят к отличным результатам.

Потребительская лояльность — это приверженность покупателя к бренду или компании, она может быть выражена в предпочтении к определенным сотрудникам. Обусловливается стабильной привычкой пользоваться, посещать, рекламировать одно торговое учреждение или покупать определенный бренд, быть терпимым к ценам и отвергать альтернативу. Потребительская лояльность определяется показателями частоты повторных покупок и прибылью от конкретного покупателя или их группы.

В нашем случае лояльность — это расположенность клиентов к аптеке и желание вернуться за покупкой снова. Чтобы добиться этого, придумана и разработана масса программ лояльности, направленных на повышение расположенности клиентуры и, как следствие, увеличение прибыли и создание положительного имиджа сети в целом и конкретной аптеки в частности.

Рассмотрим некоторые подходы, используемые коллегами.

Итак, клиент всегда имеет определенные ожидания о товаре, услуге, цене и качестве обслуживания. Все его требования в той или иной степени продавец должен удовлетворить. И, если решение проблемы потребителя совпадает с его же ожиданием (или превосходит его), то мы получим истинно лояльного покупателя.

Для наработки и удержания лояльных клиентов необходимо обратить внимание на следующие важнейшие факторы:

• актуальность товара и услуги;
• качество обслуживания;
• быстрота и эффективность реагирования на проблемы потребителя;
• время, затраченное на покупку;
• оправданность ожиданий;
• профессионализм сотрудников и руководства компании.

Остановимся подробнее на этих факторах.

Ассортимент. Прежде всего это товары, отвечающие всем потребностям клиента — как по количеству, так и качеству. Грамотно сформированный ассортимент — обязательное условие успешности предприятия. Очевидно, что лекарственные средства (ЛС) — товары особого спроса. Неверный выбор может не только нанести финансовые урон покупателю, но и быть опасным для здоровья, поэтому качество товара, в том числе и его уникальные потребительские свойства, — первостепенный фактор формирования лояльности клиентов.

Ширина, насыщенность, глубина, рациональность, устойчивость и новизна ассортимента делает аптеку конкурентоспособной на рынке. Все ключевые стратегии, в том числе и привлечение лояльных клиентов, основываются на структуре ассортиментной политики.

Конечно же, многие аптечные программы лояльности прежде всего нацелены на людей, испытывающих проблемы со здоровьем. Но важным фактором развития сетей сегодня признаны парафармацевтика, продукция для здоровья и красоты. В США и странах Европы доля нелекарственных средств в объеме продаж традиционно значительно выше, чем у нас. Западные аптеки — привычное место для покупки шампуней, зубных паст, косметики или различных БАД. И для потребителей этой категории товаров нужны иные модели привлечения и удержания.

Цены. Значительная доля малообеспеченного населения в стране, снижение реальной покупательской способности, высокий уровень инфляции, колебания курса валют — все это серьезно влияет на принятие человеком решения о покупке лекарственного препарата. Поэтому для клиентов аптек важное значение имеют: оптимальное (с их точки зрения) соотношение цена/качество («справедливая цена»); затраты времени и энергии на приобретение ЛС; цена потребления, обусловленная стоимостью лечения, а также эмоции, полученные при совершении покупки. То есть ценообразование — важный фактор при принятии положительного решения покупателем. Все потребители в той или иной степени чувствительны к цене товара. Ее повышение или понижение влияют на их выбор. Высокое ценообразование — не всегда символ качества, и опытный покупатель постоянно ищет лучшие предложения.

Цена всегда связана с ассортиментом, и эти два показателя в основном определяют лояльность клиента, и, естественно, именно они лежат в основе различных программ ее формирования.

Снижение цен, акции. Выделяются так называемые прибыльные акции, когда акционный товар — наиболее маржинальный, наиболее выгодный для продающей организации. Этот маркетинговый ход ведет к повышению спроса на определенные группы товаров. От чего зависит его эффективность? Как показывает опыт аптечных сетей и многочисленные опросы, все зависит от первостольника: от того, насколько он заинтересован продвигать какую-то активность, насколько он верит сам в эту активность.

Интересным способом привлечения клиентов и повышения прибыли многими специалистами, к примеру, признается снижение цен на ходовые препараты. Кандидатов на такие программы определяют данные о совершенных покупках. К примеру, клиент, пришедший в пору простуд за парацетамолом, приобретет витамины, общеукрепляющие и другие средства. Потеряв небольшую сумму на скидке, аптечная сеть может значительно увеличить выручку и прибыль на дополнительных продажах.

При планировании скидок маркетологи предлагают обратить внимание на покупателей с хроническими заболеваниями. Так, для больных сахарным диабетом необходимы специальное диетическое питание, тест-полоски, иглы к аппаратам и пр., которые, в отличие от бесплатных ЛС, покупаются за их собственные средства. Сделав скидку на сахарозаменитель, диабетические сладости и др., можно получить постоянного покупателя, который будет покупать и дорогостоящие медицинские товары.

Еще один пример: мамочки, имеющие грудничков. Детское питание, памперсы, зубные кольца — это лишь малая толика того, что нужно будет покупать им в аптеке. Снизив цену на первые памперсы и предложив в подарок красивую пустышку, аптека на ближайшие несколько лет может получить лояльную покупательницу.

Очень востребованы скидки по социальным картам. По прибыльности лидеры — сезонные цены и программы лояльности от компаний-производителей.

Дисконт, бонус. Цены — не единственное конкурентное преимущество конкретной аптеки или сети. Акции и другие маркетинговые предложения однозначно нужны как для покупателей, так и для аптеки, т. к. увеличивают поток клиентов и повышают их лояльность.

Среди финансовых инструментов формирования клиентской лояльности сегодня наиболее востребована у потребителей дисконтно-бонусная система. Около 72% покупателей пользуются дисконтной или бонусной картой (или не отказываются их получить). Дисконтная программа — понятная и удобная для них система стимулирования. Некоторые аптечные сети уже имеют накопительную бонусную программу, позволяющую их клиентам тратить баллы не только в аптеках, но и в магазинах-партнерах.

Альтернативой дисконтной программе может быть бонусная программа лояльности, которая находит все большее распространение в аптечных сетях.

Бонусная программа дает аптеке ряд преимуществ, которые отсутствуют в дисконтной программе лояльности:

• при покупке клиент оплачивает полную стоимость. Скидка начисляется на персональный бонусный счет. Как правило, период между получением и списанием бонусов достаточно существенный — покупатели совершают несколько покупок, прежде чем погасить накопленные балы;
• цель программы — стимулирование постоянных покупателей. В ней может быть реализована механика сгорания балов, применяемая в том случае, если клиент не заглядывал в аптеку дольше заданного интервала времени. Другой пример — использование бонусов с ограниченным сроком жизни, что неплохо работает для стимулирования повторных продаж;
• бонусы — гибкий инструмент для управления сбытом продукции. Исходя из целей аптеки, на различные товарные позиции могут устанавливаться различные курсы начисления балов.

В последние годы появился еще один интересный инструмент повышения лояльности — возможность потратить в аптеке баллы, накопленные по программам партнеров, крупных участников российского экономического рынка. Пользуются успехом бонусные программы, к примеру, банков при безналичной оплате. Самый яркий пример — «Спасибо от Сбербанка», банка, услугами которого пользуются многие россияне, для которых такая программа становится хорошим стимулом выбора конкретной аптечной сети.

CRM-маркетинг (Customer Relationship Management, англ. управление взаимоотношениями с клиентами). Важный компонент программы лояльности — таргетированные акции и предложения с высоким уровнем персонификации или ориентированные на потребности и интересы конкретного клиента.

Как известно, массовая рассылка типовых предложений нередко не оправдывает ожиданий. Высокий уровень отклика на акции можно получить лишь за счет постоянного анализа клиентской базы и соблюдения методологии управления маркетинговыми кампаниями. В последнее время появилась так называемая «бесшовная» коммуникация и персонификация. При использовании этой стратегии аптека может предложить клиенту ту стратегию коммуникации, которая будет для него максимально удобной. К примеру, клиент в мессенджере пишет, какой он хочет приобрести товар, и тут же получает обратную связь — звонок или ответ в том же мессенджере от сотрудника контакт-центра. История покупок и заказов клиента всегда видна сотрудникам, на их основе можно сформировать предложение лично для него.

При реализации на практике этого подхода нужны профессиональная и заинтересованная команда, специализированное программное обеспечение, интеграция ИТ-систем и единая сеть коммуникаций, объединяющая контакт-центр, веб-канал, push-уведомления, e-mail, приложения, сайт и т. д. Все это требует определенных затрат, зато дает возможность персонифицированного сервиса, а индивидуальный подход помогает значительно увеличить дополнительные продажи.

Подарочные карты. Этот инструмент тоже имеет право на существование в аптеке. Особенноесли в аптеке обширный ассортимент парафармацевтики, товаров для красоты и здоровья. Подобная карта станет неплохим подарком человеку, стремящемуся вести здоровый образ жизни, следящему за своей внешностью, а также пожилым родственникам-пенсионерам или молодым родителям.

Нематериальная мотивация. Финансовая мотивация — мощный инструмент для завоевания лояльности клиентов, но он один из… Для стимулирования покупателей с самыми различными моделями поведения и интересами маркетологи рекомендуют и другие мотивационные подходы:

• образовательные мероприятия — направлены на увеличение осведомленности покупателей об определенной продукции. Нередко такие мероприятия проводятся совместно с производителем ЛС;
• полезные сервисы — повышают удобство совершения покупок. Например, заказ лекарств дистанционно с возможностью получения в ближайшей аптеке или сервис ведения больных с хроническими заболеваниями;
• промо-кампании — построены на эмоциональном вовлечении покупателей. Отлично работают любые мероприятия, предназначенные для родителей и их детей;
• взаимодействие с покупателями — сбор обратной связи, создание каналов для коммуникаций с различными типами клиентов для консультаций, поддержки и привлечения клиентов.

Грамотное использование элементов нематериальной мотивации делает программу уникальной и обеспечивает рост доходов аптеки в долгосрочной перспективе.

Сервис. Ну, а если аптека не работает в низком ценовом сегменте? В этом случае при формировании лояльности покупателей ставку специалисты делают на клиентский сервис.

Он включает и удобное расположение аптеки, парковку, красивые залы, удобство работы с клиентами. В таких аптеках обязательно должна быть открытая выкладка и достаточно широкий ассортимент. Важно предложить клиенту комплекс услуг, включая возможность забронировать и заказать товар через интернет, а также с помощью мобильного приложения. Лояльность могут обеспечить консультации или пока очень редкая (и лидирующая по востребованности) услуга — прокат медицинской техники.

Кадровая политика. Но какой бы не была выбранная стратегия формирования лояльности клиента, успешность ее реализации во многом будет зависеть от сотрудников — их личных качеств (должны быть искренними, оптимистичными, обладать эмпатией, принимать командный стиль работы), лояльности своей аптеке, уровня профессионализма и мотивированности. Для того чтобы сервис был искренним, важно доверие клиента к фармацевтическому специалисту аптеки и осознание ценности предлагаемого им товара. Технология хорошо известна: задать правильные вопросы, выявить потребности клиента, правильно работать с его возражениями. После этого — предложить решений проблемы, в сущности — презентовать товар.

При обслуживании лояльных потребителей необходимо внимание к каждой детали. Важно проявить заботу и дружелюбие, обратить внимание на построение и грамотность речи. Специалисты-маркетологи рекомендуют наработать шаблоны фраз и использовать их при продажах. Они также предлагают сотрудникам сосредоточивать свои речевые усилия на ключевых моментах общения с клиентами: встреча, прощание, проблемные ситуации. Маркетологи напоминают, что необходимо уметь слушать и слышать; важно обращать внимание на визуальные сигналы, которые всегда сильнее слов. Если у покупателя возникают вопросы о товаре и его свойствах — следует реагировать быстро и эффективно (предоставить рекомендации по коррекции симптомов заболевания; доступно объяснить аннотацию к препарату; проконсультировать по взаимодействию определенных лекарств с другими препаратами, функциональными пищевыми продуктами, едой, алкоголем, по оптимальному времени приема ЛС; проинформировать об условиях его хранения и пр.). Актуальный временной фактор определяет мобильность и быстроту принятия решений. А качественный сервис позволит сохранить хороший эмоциональный настрой покупателя и его лояльность. Но тема общения сотрудника аптеки с покупателем — сложна и обширна, поэтому требует отдельного разговора. В этом рассказе главное: подчеркнуть важную роль провизора, первостольника в формировании лояльности клиента аптеки.

Необходимо помнить: на потребительскую лояльность большое влияние оказывает оправданность ожиданий клиентов. Правильно сформированное представление потребителя о товаре и услуге позволит выделить его ожидания. Следует создать стандарты обслуживания, взяв за основу ожидания покупателей, и научиться управлять ими.

И как итог обзора: аптека — клиенториентированное учреждение, поэтому необходимо уделять особое внимание соблюдению сотрудниками стандартов обслуживания покупателей, формированию круга лояльных клиентов, наличие которых способствует повышению эффективности процесса реализации ЛС, увеличению стоимости покупки. Качественно высокий уровень обслуживания потребителей способствует увеличению прибыли аптечного предприятия на 25—85%, а удержание постоянных клиентов требует в 5 раз меньше затрат, чем привлечение новых.

Широкий ассортимент, дополнительные услуги, акции, скидки, бонусы, мотивация персонала и его непрерывное обучение — это и многое другое формирует преимущество той или иной аптеки в условиях жесткой конкуренции и способствует установлению длительных и продуктивных взаимоотношений между аптекой и потребителем.