Заблуждения о первой цене дистрибьютора

Как считают цену

Важной особенностью дистрибьюторского ценообразования являются:

• высокий уровень прозрачности цен (программа сводного заказа);

• преобладание автоматической закупки, т.е. решение о покупке принимает ПО, а не человек (или сотрудник, но на основании сводного прайса). 

Учитывая эти особенности, возникает предположение, что при прочих равных (одинаковые отсрочки платежа, условия по кредит-ноте, частоте, скорости и точности поставок и т.п.) выбор будет сделан автоматически в пользу первой цены. Даже если она отличается всего на одну копейку от следующего предложения, этого будет достаточно, чтобы произошла сделка (конечно, если нет никаких отдельных настроек). 

Управленческие заблуждения 

Исходя из этих верных предпосылок делают неправильные выводы, а именно:

• модель ценообразования дистрибьютора всегда должна стремиться к первой цене на местном рынке;

• если первую цену достичь не получается, то нужно максимально к ней приблизиться, даже если будет второе, третье или четвертое место.

Хотя, конечно, основной объем продаж и объем прибыли дистрибьютор зарабатывает тогда, когда достигает первой цены. 

Эти выводы являются достаточно распространенными и очень дорогими управленческими заблуждениями, особенно, когда на их основании строится система ценообразования дистрибьютора. И вот почему. 

Давайте проанализируем, какое количество упаковок продает дистрибьютор, в зависимости от того, на каком месте находится его цена на местном рынке:

• Предположим, что когда дистрибьютору удается установить первую цену на рынке, то он продает 1 тыс. упаковок некой позиции в день.

• А сколько будет продано, если он может предложить только вторую цену? Ноль? Ничтожно малые количества? Нет, конечно! Около 200 упаковок¹!

• А если и вторая цена для него также недостижима (например, недостаточно рентабельности) и он может установить только третью цену, какие будут продажи? Ноль? Тоже, нет! Около 180 упаковок. 

• Если же цена дистрибьютора только четвертая или даже шестая на рынке, то какие у него будут продажи? От 100 до 150 упаковок². 

На первый взгляд получается, что приведенный пример подтверждает те два положения, которые я назвал «управленческими заблуждениями». По первой цене дистрибьютор продает 1 тыс. упаковок, по третьей всего 180; продажи упали в 5,6 раза.

Но если вникнуть в суть, то мы поймем, что пример свидетельствует ровно об обратном. 

Во-первых, продажи не нулевые, во-вторых, при правильном ценообразовании они могут обеспечивать даже больше дохода, чем если бы была достигнута первая цена. Как это возможно?

Посмотрите таблицу 1. В ней дистрибьютор всегда стремится поставить наиболее выгодную для аптечной сети цену. Если у него не получается достигнуть первой цены, он старается сделать вторую, если не может вторую, стремится к третьей, и т.д. 

При таком ценообразовании «в лоб» — чем больше объем продаж, тем выше доходность. 

А вот другая логика ценообразования (табл. 2). Дистрибьютор использует 3-4-5-ю цену.

В этом случае, если у него не получается достигнуть первых двух цен, тогда он не борется за третье, четвертое и пятое место, а максимизирует свою прибыль, ведь падение продаж в упаковках значительно ниже при переходе с третьего на четвертое место. 

При таком подходе наибольшая прибыльность достигается при первой и четвертой цене, а минимальная — при второй. Максимальный объем продаж (товарооборот) остается за первой ценой. 

Сравниваем модели 

Если сравнивать модель ценообразования со спринтом, то первый вариант можно сравнить с моделью, когда бегун выкладывается на все 100%. Если удается прибежать первым — прекрасно. Если первое место недостижимо, бегун все равно старается изо всех сил приблизиться к чемпиону, даже когда очевидно, что победителя не догнать. Это спорт, это азарт, это зрелищно. Мы говорим, что такой спортсмен «боролся до конца». 

Но если мы вернемся в плоскость экономики, следует задать вопрос: а вообще имеет смысл «выкладываться на все 100%», если не достигаешь первого места?

Вторую модель ценообразования можно сравнить с прагматичным бегуном. Если у него получается прийти первым, он старается изо всех сил. Но если первое место недостижимо, он не тратит все силы, ведь ему достаточно прибежать на мгновение быстрее третьего бегуна. Разницы нет, будет он стараться или нет — золотую медаль он уже не получит, серебряная медаль ему обеспечена ровно до тех пор, пока его не обгонит третий бегун. 

А если спортсмен понимает, что в первую тройку ему не попасть и это вообще-то не последний забег сегодня, то стоит ли вообще торопиться? Какая разница, какое место, четвертое или пятое, если медали все равно нет?

Очевидно, что второй подход обеспечивает большую доходность дистрибьютору при сохранении тех же объемов продаж, т.е. при сохранении конкурентоспособности.

Я не утверждаю, что первый путь абсолютно неправильный. Он преследует другие цели — товарооборот. 

Поэтому, если в данный момент дистрибьютору нужно «гнать оборот», он может использовать первый способ ценообразования, если нужна доходность — второй.  

¹Уровень просадки продаж зависит от типа товара (экономической группы) и ценового диапазона.

²Почему продажи не падают до нуля в случае, если не достигнута 1-я цена, обсудим в отдельной статье.