Аптечный листопад

Реклама шаговой доступности

Самым популярным и привычным инструментом аптечной рекламы в нашей стране стали вывески, витрины, различные лайтбоксы. Не буду отрицать пользу грамотного наружного оформления, поскольку оно действительно необходимо для успешного привлечения в аптеку посетителей. Однако хочется напомнить, что подобные рекламоносители могут быть замечены лишь теми потенциальными покупателями, которые уже находятся в непосредственной близости с аптекой, и не более.  То есть по сути наружная реклама пассивна, а ее эффективность в значительной степени ограничена месторасположением аптеки и проходимостью.

Известно, что интенсивность конкуренции на российском аптечном рынке многократно превосходит показатели конкурентной борьбы на рынках аптечного ритейла любой развитой страны. Только достаточно активный участник рыночных отношений может привлечь необходимое количество покупателей и заработать больше. В современных условиях аптека, желающая выжить и преуспеть, должна перестать пассивно сидеть на одном месте в ожидании покупателей.

Дешево и мило

К сожалению, уровень подготовки большинства руководителей аптечных организаций в области маркетинга и рекламы оставляет желать лучшего, а стоимость ошибки при проведении неэффективной рекламной кампании в СМИ или с использованием других ATL- и BTL-инструментов построения маркетинговых коммуникаций весьма велика. Да и найти свободные средства на рекламу аптеке не так уж легко.

Универсальным решением могут стать листовки. Этот достаточно простой и относительно дешевый инструмент позволит аптеке сделать первый шаг по направлению к новым покупателям. Листовки — очень гибкий рекламоноситель, поскольку они могут быть использованы в любом месте, и у рекламодателя есть возможность не только выбирать целевую аудиторию, но и достаточно легко менять интенсивность рекламного воздействия. В последние годы все чаще можно услышать заявления о том, что листовки в качестве инструмента рекламы устарели и уступают по эффективности электронным рассылкам. Однако эти утверждения в корне неверны в отношении розничных продаж. Если посмотреть на покупателей аптеки, то станет очевидно, что даже в крупных городах-миллионниках, где, казалось бы, Интернет уже давно пришел в каждый дом, в действительности менее половины потенциальных потребителей регулярно используют электронную почту и социальные сети. В отношении молодежи преимущество электронных рассылок перед листовками неочевидно. Один из главных недостатков листовки — ее высокая макулатурность. Иначе говоря, большая доля листовок выкидывается в мусор. Однако время жизни электронных писем еще меньше, поскольку у потребителя всегда существует возможность уничтожить их, даже не заглядывая внутрь.

Есть варианты

Сейчас на листовках помимо прямой рекламной информации принято размещать дополнительные полезные сведения — схема метро, календарь, телефоны государственных служб. При этом достаточно популярным решением является использование данных о работе ближайших аптек и центров оказания медико-фармацевтической помощи. В результате для аптечной организации листовка превращается в уникальный рекламоноситель, поскольку создается возможность войти в дом к потенциальному посетителю и занять место где-нибудь на видном месте, ведь на этом же листке есть список самых значимых для спасения жизни и здоровья телефонов и адресов. Классическое сочетание «приятного с полезным». Листовки могут распространяться путем раздачи их на улицах, при помощи почтовых рассылок или посредством установки раздаточных стоек в различных проходных местах. При этом можно использовать кросс-подход, заключая партнерские соглашения на установку совместных стоек с расположенными рядом магазинами, медцентрами, стоматологическими кабинетами или кафе.

Кроме классических листовок, аптека может использовать и такие разновидности подобной продукции, как буклеты, наклейки и т.д. Например, буклеты, в отличие от листовок, печатаются с обеих сторон листа и складываются в 2—3 раза, что, с одной стороны, позволяет разместить на них больше информации, а с другой — делает их очень удобными для почтовых ящиков, выдачи покупателям при семплинге и в ряде других ситуаций. При изготовлении листовок необходимо соблюдать краткость (никто не будет читать листовку по полчаса) и наглядность. Не менее четверти листовки должно быть отведено под яркие фотографии товара или под наиболее привлекательные наименования. Графика, а особенно изображения товара, должны быть высокого качества, поскольку они создают у покупателя первоначальный образ-представление о товаре, и, испортив первое впечатление, мы рискуем потерять шанс на его исправление в будущем. Эффективность любого рекламного носителя надо тестировать и в итоге выбирать наиболее эффективный для себя вариант.