Дешево VS выгодно?

«К нам в аптеку зашла женщина с детьми и попросила средство от кишечных расстройств, жаропонижающее, йод, бинт — в общем типичный «дорожный набор». При этом она озвучила сумму, больше которой потратить не может. Я быстро подобрала лекарства — недорогие аналоги, включая дополнительные. Набор оказался больше, чем женщина планировала, потому что думала, что на такое количество у нее не хватит денег. А вот конечная сумма получилась гораздо меньше расчетной. На следующий день покупательница пришла с подругой и громко, на всю аптеку, объяснила своей спутнице: «Вот эта девушка собрала мне аптечку за копейки, и мне не пришлось покупать дорогие лекарства!» Рядом оказался мой руководитель, в итоге разгорелся скандал и я получила выговор».

Подобные ситуации достаточно часто становятся причиной конфликтов между первостольниками и руководством аптечных организаций или заведующими аптеками. При этом каждая из сторон искренне уверена в своей правоте: аптечный менеджмент считает, что подобные действия первостольников нарушают их обязанности как работников коммерческой организации, а фармацевты убеждены, что, рекомендуя покупателям исключительно дорогие товары, они перестают выполнять свои социальные функции, превращаясь в обычных продавцов. Так чья же позиция в этом споре наиболее верна?

На самом деле, как это часто бывает в любом споре, и руководство, и первостольник в этой ситуации в равной степени правы и одновременно ошибаются. Ведь истина обычно не в крайностях, а где-то в области золотой середины. Давайте проанализируем приведенную в качестве примера историю как с деловой, так и с социальной точек зрения.

Думая о будущем

Итак, в аптеку обратился покупатель, рассчитывающий приобрести некий набор лекарственных средств и ограниченный определенной денежной суммой. Если первостольник начнет формировать его заказ исключительно из дорогостоящих препаратов, то покупатель быстро исчерпает свои финансовые возможности, не купив все необходимые ему препараты. И это одновременно плохо с социальной точки зрения (нет нужных лекарств — нет возможности оказать медицинскую помощь) и с точки зрения маркетинга (не удовлетворена потребность покупателя, следовательно, снижается лояльность, уменьшается вероятность совершения покупок в будущем, что приводит к падению аптечных продаж).

Поэтому требования руководства относительно необходимости предлагать покупателям исключительно дорогостоящие товары изначально не верны, поскольку не учитывают реальное поведение покупателя. Такая позиция снижает не только потенциальный объем продаж товаров аптечного ассортимента в будущем, но также способна негативно отразиться на текущих продажах, поскольку в ряде случаев покупатель, обнаружив, что он не «вписывается в бюджет», просто отказывается от части покупок, чтобы приобрести нужные ему лекарства в более дешевом месте.

Значение выбора

С другой стороны, укомплектовав заказ покупателя исключительно из дешевых препаратов, первостольник вроде бы сделал доброе дело, поскольку сэкономил потребителю деньги и перевыполнил ожидания покупателя настолько, что он рекомендовал аптеку и, собственно, первостольника новому клиенту. При этом, однако, первостольник уменьшил выручку аптечной организации и одновременно принял за покупателя решение, какие именно препараты ему следует приобретать и применять. Многие недорогие аналоги препаратов рекомендованы ВОЗ, и их применение бывает оправдано с экономической точки зрения. Но в действительности далеко не всегда покупатель убежден, что нет никакой разницы между дорогим средством и его более дешевым аналогом. Это касается также шаблонов мышления относительно страны-производителя. Если задать человеку вопрос: «Скажите честно, если у вас будет выбор, вы предпочтете лекарство проверенного европейского производителя или менее известный вариант»? — ответ, скорее всего, будет в пользу первого предложения. Выбирая препарат за покупателя, первостольник решает за него этот вопрос, когда подбирает максимально дешевые аналоги. Правильнее будет предоставить клиенту выбор. И только на основании его согласия предлагать то или иное средство. Несмотря на то что производителями выполняются все современные требования к стандартизации производства, разница может существовать.

Можно также предположить, что у дешевого средства окажется неудобная или некачественная упаковка. Представьте, например, крайний вариант, когда в руках лопается ампула, которую вы безуспешно пытались вскрыть, поскольку производитель сэкономил на упаковке в ущерб функциональности, в результате чего она требует столь же аккуратного обращения, как мина или бомба! Покупатель будет крайне недоволен и, скорее всего, поменяет мнение о фармацевте, который «подсунул эту гадость». Важно помнить, что покупка медико-фармацевтической продукции только начинается в аптеке, а заканчивается у постели больного, когда приобретенное у вас лекарство или медицинская техника используются по назначению. Поэтому, предлагая покупателю самый дешевый товар, мы отказываем ему в праве выбрать более качественное средство или изделие, таким образом нарушая его права.

Ищите золотую середину

В поиске наилучшего решения в данной конкретной ситуации можно сделать вывод, что деловые интересы аптеки и социальные нужды покупателя максимально полно удовлетворяются в рамках формулы: первостольник должен был включить в заказ покупателя все запрошенные им позиции, максимально точно «попав» в указанную посетителем аптеки предельную сумму расходов. В этом случае покупатель получает все необходимые ему медикаменты максимально высокого (с учетом его покупательной способности) качества. При этом его потребности полностью удовлетворены, что создает высокую вероятность повторного обращения, а также формирования у него лояльности к аптеке.

Правда в том, что в этой истории обе стороны изначально заняли диаметрально противоположные позиции в споре, рассуждая эмоционально и пренебрегая здравым смыслом. А это неизбежно ведет лишь к деструктивным конфликтам, в результате чего страдают как деловые интересы организации, так и интересы покупателей и пациентов. И в итоге проигрывают все. Аптечный бизнес имеет социальную составляющую, равно как и подразумевает коммерческий подход. Поэтому необходимо внимательно подходить к каждому конкретному случаю, учитывая все детали ситуации.