Маркетолог представил три инструмента удержания женской аудитории в офлайн-аптеке
Тренды для развития
Электронная коммерция набирает обороты с каждым годом, и фармацевтические продукты — не исключение. Доля онлайн-продаж в аптечных сетях уже достигает 30–40%, маркетплейсы осваивают лекарственные категории. Потребители могут сравнить цены и проверить наличие, не выходя из дома, самостоятельно или с помощью искусственного интеллекта подобрать аналоги и даже заказать ряд препаратов с курьерской доставкой на дом. Чем удобнее становится онлайн-покупка, тем меньше оснований идти в аптеку. Розничным сетям необходимо предлагать то, что не может обеспечить доставка — профессиональную консультацию, возможность посмотреть упаковку, мгновенный совет.
Для формирования правильной стратегии работы с потребительским поведением важно понять, как оно изменилось за последние годы. Мы видим ряд факторов, которые определяют направления развития для офлайн-аптек. Самый заметный — повседневная забота о здоровье. Пациенты все чаще ищут способы решения проблемы здесь и сейчас. С одной стороны, усиливается роль интернета как источника получения информации, с другой — качество этой информации и ее достоверность могут вызывать сомнения. Аптека становится местом, где можно получить квалифицированный совет.
Второй тренд — развитие онлайна. Пандемия перевела значительную часть покупок в интернет, и покупатели привыкли к этому формату. Искать препарат по лучшей цене, не обходя десяток аптек, а просто сравнив предложения на экране смартфона, действительно удобно.
Третий тренд — профилактика. Люди все чаще понимают: болезнь легче предотвратить, чем лечить.
И четвертый — осознанность. Пациенты стали ответственнее относиться к лечению, стремятся проходить полный курс и понимать, что именно им назначают. Чтобы отвечать потребностям аудитории, офлайн-аптекам приходится перестраиваться.
Как удерживать потребителей в розничных аптеках?
Несмотря на развитие онлайна, офлайн-канал остается ключевой точкой коммуникации. Интернет может информировать, но он же способен и дезинформировать. Потребители могут обращаться за консультацией и поиском решений к искусственному интеллекту, но ответы таких помощников не всегда корректны: они могут опираться на недостоверные источники, ошибаться, игнорировать индивидуальные особенности. Живой диалог с провизором, который задает неочевидные уточняющие вопросы, помогает снизить вероятность ошибки, скорректировать выбор и получить профессиональную рекомендацию. При совершении онлайн-покупки потребитель лишен возможности получения такой консультации. И задача аптечных сетей — использовать это преимущество.
Одним из эффективных инструментов коммуникации с потребителями в офлайне может стать визуальная организация пространства. Для ряда категорий полка не имеет решающего значения: пациент пришел за конкретным препаратом, чаще всего рецептурным, назвал его — и продажа состоялась. Но остается большая доля препаратов, где решение о покупке принимается иначе: выкладка может напомнить о необходимости покупки, привлечь внимание к новинке или запустить импульсное решение. Увидел знакомую упаковку, вспомнил, что дома заканчивается, спросил фармацевта — и человек остался в аптеке.
Когда речь идет о товарах, ориентированных на женскую аудиторию, есть несколько ключевых правил повышения заметности. Препарат должен быть виден: он стоит лицевой стороной к покупателю, название и ключевая информация на упаковке легко считываются. Ценник — всегда актуальный. Размещение рекламных материалов в точке продаж увеличивает вероятность, что товар заметят и купят. Самые эффективные зоны — прикассовая область и уровень глаз. Все, что мешает быстрому обнаружению, работает против продажи: нечитаемая упаковка, отсутствие ценника, сложнодоступное место.
Влияние акций и фармацевта на совершение покупки
Акции как отдельный инструмент не всегда эффективно работают в офлайн-сегменте. Скидка сама по себе не сможет стимулировать покупку, если потребитель не знаком с продуктом. Однако выгодное ценовое предложение в сочетании с информированием — рекламными материалами и комментарием фармацевта — может увеличить продажи. Листовки, плакаты, мониторы, ролл-апы — все это усиливает восприятие и помогает покупателю быстрее понять ценность покупки. Акции переключают интерес между продуктами внутри категории и увеличивают количество упаковок в чеке.
Отдельного внимания заслуживают специальные акционные зоны. Они работают как визуальный якорь: яркий цвет, крупный шрифт, броские фразы. Покупатель психологически воспринимает такую зону как место, где можно получить выгоду. Конверсия растет, когда условия акции не требуют дополнительных разъяснений. Сложные условия могут отпугнуть потребителя — он просто пройдет мимо или выберет уже знакомый препарат.
Рекомендация фармацевта в сочетании с правильной выкладкой усиливают внимание к продукту. По разным данным, от 10 до 25% покупок совершаются после совета провизора. Это особенно актуально для сегментов с неочевидным выбором, где есть несколько аналогов или врач рекомендовал не конкретный препарат, а группу действующих веществ.
Правила фармацевтического мерчандайзинга в 2026 году
Современные мерчандайзинговые инструменты — интерактивные витрины, терминалы для поиска, открытая выкладка, программы лояльности — создают сервис, который не могут дать интернет-площадки. Удобная выкладка не всегда способна перекрыть ценовое преимущество онлайн-аптеки, и для части покупателей цена останется ключевым аргументом при принятии решения. Но остаются потребители, которые ценят комфорт и профессиональную помощь — для них офлайн сохраняет свои позиции.
В исключительно ценовой гонке офлайн-аптеки могут проиграть, поэтому важно уделять больше внимания сервису и коммуникации, которые невозможно получить онлайн. Интернет дает скорость и удобство сравнения, но живое общение и грамотная организация пространства создают доверие, а доверие превращается в лояльность. Когда покупатель видит в аптеке все, что ему нужно — ассортимент, вовлеченных провизоров, возможность решить свою проблему, он возвращается. На этой территории онлайн-ритейл пока не может победить розничные сети.
