Новинки: курс на результат

Практика показывает, что особенно востребованными оказываются косметические новинки, а постоянное обновление ассортимента является одной из ключевых характеристик этого сегмента рынка. В течение года обновляется до трети всего представленного в аптеке косметического ассортимента. В случае с лекарственными средствами, особенно препаратами рецептурной группы, обновление происходит очень низкими темпами. Здесь играют роль множество факторов — дороговизна и сложность разработки, время, затрачиваемое на проведение исследований, а также консервативное отношение специалистов и пациентов к новым лекарствам. Следует отметить также, что любая новинка — это риск. Покупатель может не принять новый продукт, а аптека потеряет при этом вложенные в закупку и продвижение средства. Как же обеспечить максимальную отдачу от препаратов-новинок?

Бюджет по-русски

Подходя к вопросу начала реализации новинок, необходимо учитывать два важных аспекта: кто именно продвигает препарат, а также каким образом планируется продвижение непосредственно в аптеке. Спрос на большинство товаров аптечного ассортимента формируется извне, и довольно часто под воздействием рекламы. Особенно важно учитывать этот факт, работая с группой косметических товаров и БАД. Принимая решение о вводе в ассортимент некой новинки, целесообразно поинтересоваться у представителей производителя или поставщика, какие именно рекламные и стимулирующие мероприятия запланированы ими для формирования спроса на новый товар. Многие производители с удовольствием предоставят вам для ознакомления свой медиаплан. Это обеспечит аптеке возможность спрогнозировать эффективность рекламной кампании и предположить, насколько будет востребован новый препарат покупателями и рынком. Однако существуют и такие производители, которые экономят на рекламных бюджетах и делают ставку на извечный русский «авось». Русская же народная мудрость сообщает нам более объективные вещи: под лежачий камень вода не течет. И этот принцип полностью применим к вопросам продвижения аптечной продукции: само ничего не продается! Соответственно, сотрудничество с подобными производителями вряд ли окажется продуктивным. Отдельно следует отметить, что довольно популярная схема продвижения препаратов посредством визитов к врачам без дополнительной рекламной поддержки в СМИ и Интернете помогает сформировать устойчивый плановый спрос на товар, но редко обеспечивает достойный уровень импульсных продаж. Это означает, что подобный товар должен быть у вас на складе, но вот на аптечной витрине ему значительное место отводить не стоит.

Работа на местах

Новинки, имеющие адекватную рекламную поддержку, следует относить к товарам с импульсным механизмом воздействия на посетителей аптеки. Это предполагает необходимость выполнения в отношении этих товаров мероприятий по мерчандайзингу, создание рекламы на месте продажи, проведение стимулирующих мероприятий, направленных на активизацию спроса. Нужно обеспечить внимание покупателей к новинке посредством стикеров и указателей на полках, билбордов, рекламных модулей и расположенных рядом с входом в аптеку рекламных щитов, предоставления мест дополнительной выкладки. Это позволит напомнить посетителям о товаре-новинке и увеличить поток покупателей в аптеку. Кроме того, эффективное продвижение новых позиций будет способствовать и продвижению самой аптеки. Значительной проблемой часто оказывается недостаточная информированность аптечного персонала о новых препаратах. Для покупателя первостольник — это не просто продавец, а эксперт, сотрудник учреждения здравоохранения. Поэтому если покупатель чувствует неуверенность и безразличие первостольника или консультанта, то существенно снижается вероятность приобретения лекарственного средства. Эффективным решением может стать приглашение практикующих врачей и провизоров на фармкружки, особенно тех, кто преподает в медицинских и фармацевтических вузах. Рассказ о новых препаратах, прозвучавший из уст специалистов, позволит получить наиболее полную информацию, которую сотрудники аптеки в свою очередь донесут до покупателей.