Тимофей Голиков: препарат с низким, но регулярным спросом — не «мертвый груз» на аптечной полке
Как попасть на полку и удержаться на ней
Вопрос сохранения места на аптечной полке для нишевых препаратов с невысокой оборачиваемостью — один из самых болезненных для современных производителей. Кажется, что именно позиция на полочном пространстве может повлиять на рост или спад спроса на продукт. Но на практике так работает не всегда. В фарме не так много категорий, где полка способна повлиять на продажи. В некоторых сегментах решение о покупке принимается на уровне врачебного назначения, личного опыта или рекомендаций, и выкладка в аптеке играет второстепенную роль. Поэтому, прежде чем бороться за полку, стоит понять, оправданы ли инвестиции: услуги размещения в аптеках — удовольствие недешевое, и возврат должен быть просчитан.
Если полка действительно нужна, стоит разобраться в механизмах аптечного мерчандайзинга. В современных аптеках значительная часть торговой площади отведена под парафармацевтические категории — здесь конкуренция за внимание покупателя наиболее высокая. Следом выкладываются безрецептурные препараты и биологически активные добавки. Единой системы нет, каждая сеть и даже отдельная аптека могут диктовать свои правила. Выкладка строится по товарным категориям с учетом сезонности. Есть два способа попасть на полку. Первый — быть маржинальным, ликвидным и узнаваемым, чтобы аптеке было выгодно продавать именно ваш препарат. Второй, более затратный, — приобрести соответствующую услугу размещения. В любом случае аптека оценивает коммерческую привлекательность бренда.
Аптечные сети принимают решение о сохранении или сокращении полочного пространства исходя из простой логики: если бренд продается хорошо и приносит прибыль, шансы на сохранение места высоки. Здесь важен не только объем продаж, но и маржинальность. Иногда продажа одной упаковки дорогостоящего препарата может принести аптеке больше прибыли, чем реализация десяти единиц дешевого аналога. Именно поэтому низкая скорость продаж не всегда означает риск потери полки. Если препарат относится к категории дорогих или нишевых, расчет строится на итоговом заработке с одного квадратного сантиметра полочного пространства, а не на обороте в упаковках.
Трейд-маркетинг в фарме: решения для нишевых препаратов
Для поддержания присутствия препаратов с невысокой оборачиваемостью существует два основных направления трейд-маркетинговой активности. Первое — B2B-инструменты, направленные на закупку и поддержание товарного запаса: коммерческие пуши, бонусы за выкладку, поддержание базы данных о наличии. Второе — B2C-активности, работающие с конечным покупателем: ценовые акции, специальные ценники, листовки, рекомендации фармацевтов. Эффективность этих инструментов сильно зависит от того, как принимается решение о покупке.
Если выбор происходит на уровне врачебного назначения и в аптеке не корректируется, роль фармацевта сводится к технической продаже. Но если врач рекомендовал международное непатентованное наименование или предложил выбор из нескольких аналогов, фармацевт становится ключевым агентом влияния. В таком случае образовательные программы для работников первого стола могут давать реальные результаты: они лучше информированы о преимуществах препарата и могут аргументированно рекомендовать его покупателю.
Ошибки и риски фармацевтического трейд-маркетинга
Одна из главных ошибок производителей — отсутствие четкой стратегии приоритетов. Решение равномерно инвестировать во все этапы продвижения — врачей и медицинское сообщество, дистрибьюторов и аптечные сети, конечных потребителей — кажется логичным. Но при ограниченном бюджете приводит к нехватке ресурсов на все направления. Производитель проигрывает конкурентам, несмотря на формально широкую поддержку. Необходимо четко расставлять приоритеты: если продукт требует врачебной рекомендации — вкладываться в работу с медицинским сообществом. Если решение о покупке принимается в точке продаж — фокусироваться на трейд-маркетинге и обучении фармацевтов.
Чтобы своевременно реагировать на риск сокращения представленности, производителю необходимо отслеживать ключевые метрики. Внедрение системы мониторинга движения лекарственных препаратов значительно упростило эту задачу. Регулярная аналитика данных по ширине и глубине товарного запаса в нужных разрезах позволяет довольно быстро получить ключевые индикаторы. Дальше начинается работа по выявлению причин и способов их устранения.
Как будет меняться фармацевтический трейд-маркетинг
Борьба за место на полке в ближайшие годы будет определяться несколькими важными тенденциями. Во-первых, возрастает роль «продающей» полки — способности выкладки влиять на покупку. Это связано с общим трендом на самолечение и усилиями производителей по повышению образованности населения. Во-вторых, меняется сама концепция аптеки. Станет ли она традиционной медицинской точкой экспертизы или уступит место онлайн-площадкам? Ответы на эти вопросы определят, как именно будет строиться борьба за место на полке и нужна ли она вообще в привычном понимании.
Главный принцип остается неизменным: аптека — это бизнес, и она будет держать на полке тот товар, который приносит ей прибыль. Задача производителя — сделать свой препарат экономически привлекательным для сети. Комплексный подход, сочетающий понятную маржинальность, четкую стратегию коммуникации с потребителем и эффективную работу с рекомендателями — врачами и фармацевтами, позволяет доказать аптеке, что препарат с низким, но регулярным спросом — не «мертвый груз», а источник стабильного дохода. В этом случае место на полке сохраняется даже при невысокой скорости продаж.
