Наталия Прокопьева: «За 33 года мы стали самым известным российским брендом на аптечном рынке»
— Как вы оцениваете актуальное состояние российского рынка БАД?
— В настоящее время аптечный сегмент БАД подошел к стагнации в упаковках, хотя это недостаточно наглядно видно. Все очарованы цифрами роста рынка в рублях, который равен или превышает инфляцию. Мы наблюдаем, что последние два года рынок в натуральном выражении стагнирует и снижается, сегодня «тормозит» и категория СТМ, которая последние пять лет «драйвила» рынок в упаковках. Например, показатели рынка БАД в 2023 году в натуральном выражении остались на уровне 2022 года (418 млн упак.), и в этом году значимого роста в упаковках не будет.
— Какие причины к этому привели, на ваш взгляд?
— Для такой ситуации есть несколько причин: первым важным трендом стал переход потребителя на увеличенные упаковки. Тренд номер два — падение низкоценового сегмента и рост ценовой категории 1000+. Эти тренды мы видим на своем ассортименте — его структура тоже меняется: клиенты выбирают коллаген, хелатный магний, препараты для здоровья суставов — это все категория 1000+. На мой взгляд, сформировался целый пласт осознанных потребителей, для которых прием БАД — определенный образ жизни. Они следят за составами, дозировками, биодоступностью компонентов, в таких продуктах им важен бренд производителя. В этом плане я не могу не отметить, что портфель «Эвалар» серьезно простимулировала наша премиальная линейка БАД — Evalar Laboratory* — молодой и динамично растущий бренд.
Ну а третий тренд — это нарастающая динамика e-commerce — причем как в е-фарме, так и на маркетплейсах. Есть ощущение, что путь клиента отходит от «каменных аптек» в сторону электронного формата покупок.
— Насколько e-com значим для «Эвалар»?
— Для нас сегмент e-com значим не менее традиционного аптечного канала. Суммарная доля всех e-com-каналов в обороте компании достигла 30%, это один из самых высоких показателей в индустрии. Значимую долю занимают собственные каналы: несколько лет назад мы сделали ставку на развитие своих онлайн-платформ — интернет-магазина и маркетплейса, и по сути стали единственной компанией-производителем в фарме с собственными сервисами прямых продаж онлайн.
В e-com нам приходится конкурировать не только с другими добросовестными игроками, но и с серым рынком. Кстати, платформы Ozon, Waildberries и Яндекс активно растут за счет притока новых производителей в категорию «здоровье», которым зайти в аптечный сегмент невозможно по ряду причин.
— Изменился ли состав участников российского рынка БАД после 2022 года?
— Сегодня российский рынок БАД — это суперконкурентный сегмент. На самом деле никто из ранее представленных в РФ брендов не покинул рынок. Хотя, если посмотреть аналитические данные, то доля иностранных брендов, хоть и не драматически, но сокращается (как в рублях, так и в натуральном выражении). Во многом, полагаю, это связано с тем, что российский потребитель в периоды, когда нарушались зарубежные поставки, «распробовал» отечественную продукцию и понял, что, вероятно, нет смысла переплачивать за импорт. Ну и патриотические настроения здесь тоже играют немаловажную роль.
— Что позволяет в таких условиях не только сохранять свои лидерские позиции, но и расти?
— Прежде всего два фактора — это известность бренда «Эвалар» и высокое качество. По данным DSM Group, мы удерживаем свое лидерство на рынке БАД уже 18 лет. Я четко убеждена, что клиент всегда идет за брендом. Сегодня на отечественном фармрынке, пожалуй, нет другой компании, которая бы столько усилий и ресурсов вкладывала в известность бренда. Только за девять месяцев 2024 года количество запросов в Яндекс по бренду «Эвалар» превысило 12 млн, это без малого на 20% выше, чем в прошлом году. Сегодня мы являемся самым известным российским брендом на аптечном рынке, по мнению потребителей1. Таковы итоги опроса более 2,5 тыс. респондентов в более чем 160 городах страны. Что касается качества, то наше ключевое отличие в том, что мы производим БАД не по стандартам пищевой индустрии, а по стандартам фармацевтической отрасли. Наши внутренние стандарты в несколько раз превышают требуемые для БАД. Это касается входного контроля сырья, многоступенчатого контроля продукта на всех этапах производства и т.д.
— Нужно ли, по вашему мнению, ужесточить контроль над рынком? Изменило ли введение маркировки рынок БАД?
— Мое мнение: контроль можно ужесточать бесконечно. Вопрос: к чему это приведет? Сейчас все нормативные требования выполняет только добросовестная часть рынка. На сером рынке, например, в сегменте дистанционной торговли законы за редким исключением не работают. Сегодня дистанционная торговля работает в собственной логике, поэтому там товарная категория «здоровье» уже имеет признаки деградации. Маркировка, безусловно, трансформирует рынок в лучшую сторону. Но от того, как будет решен вопрос по проблематике «недостоверного декларирования» (когда за БАД выдают совсем другой товар), зависит эффективность и этого инструмента. Здесь индустрия активно работает с коллегами из ЦРПТ.
— Достаточно ли «Эвалар» сейчас имеющихся производственных мощностей?
— «Эвалар» постоянно развивает производственный потенциал и открывает новые технологические участки. В этом году, накануне 33-летия, мы запустили новый производственный участок по выпуску инновационных продуктов в стиках для усвоения компонентов в полости рта2 (бренд «МигСтресс»*), мощность участка — 40 млн стиков в год. Сейчас развиваем технологию CO2-экстрактов, которые могут содержать кратно более высокую концентрацию биологически активных веществ (бренд «Седатен»*), внедрили новые формы витаминов группы В («Витэра В»*).
— Какую долю в обороте занимают сейчас лекарственные средства?
— Сегодня это одно из динамично растущих направлений в компании. По итогам 2024 года доля лекарств достигла 27% в обороте «Эвалар» (по данным DSM). Наш лекарственный портфель ориентирован на замещение импорта, в том числе и растительных препаратов.
Наша задача — переключить внимание врачебного сообщества на российский сегмент и открыть новые возможности выбора для пациентов. В этом году мы приглашали врачей различных специальностей к себе на Алтай ознакомиться с предприятием, нашим подходом к производству, работе с растительным сырьем и технологиями. Многие российские врачи даже не представляли уровень развития технологий в стране. Наши препараты сегодня включены Минздравом РФ в перечень взаимозаменяемых препаратов наряду с импортными аналогами. Сегодня мы видим рост врачебных рекомендаций по нашим лекарствам и рост доверия врачей к бренду в целом. При этом интерес врачебного сообщества затрагивает и наши БАД — мы все более активно проводим совместные исследования с ведущими научными врачебными центрами в части сопутствующего применения активных компонентов для терапии тех или иных заболеваний.
* БАД. Не является лекарством.
1. Исследование агентства Magram Market Research по итогам оценки «Эвалар» как российского производителя аптечных товаров в 2023 году.
2. Сублингвальная форма, в отличие от таблетированных форм. Кушакова К.А., Конакова А.Н. Лекарственные дозы и их пути введения в организм человека. Журнал E-Scio. 2020; 10(49).
Реклама, «Эвалар»
