Сервис, который думает обо всех: миф или реальность

Такие данные предоставила глобальная партнерская сеть Admitad. Компания ссылается на данные, полученные на основе исследования о 40 млн покупок, совершенных интернет-пользователями через партнерскую сеть Admitad. Безусловно, это веяние не могло пройти мимо фармотрасли. О том, какие выгоды кешбэк-сервисов может получить не только покупатель, но и производители и аптеки, в интервью «ФВ» рассказал директор ООО «Центр фармацевтических коммуникаций» Юрий Вожжов. 

– Юрий, расскажите, пожалуйста, как давно зародилась идея создания сервиса «Кешбэк от производителя»?

– Если помните, в 2017 году всерьез начали говорить о том, что в июле 2018 года всем предстоит установить онлайн-кассы. И все данные по чекам будут стекаться в одну точку, будь то ФНС или операторы фискальных данных, которые также в итоге передают данные ФНС, и, соответственно, люди будут иметь доступ к этим чекам. То есть предполагалось, что данная информация станет доступной. Вот здесь и родилась идея эту технологию, которая позволяет распознать содержимое чека, состыковать с конечным покупателем. И мы сразу увидели такие преимущества, как персональные предложения для этого покупателя. Например, мы можем направить покупателю напоминание о том, что ему нужно купить какую-то биодобавку и при этом еще получить повышенный кешбэк. То есть выстраивается такая лояльная схема взаимодействия между производителем и конечным потребителем. Вот так мы и создали сервис «Кешбэк от производителя», который работает на благо конечного покупателя и с выгодой для производителей товаров.

– Принцип работы подобных кешбэк-сервисов, если говорить о ритейле, довольно-таки прост. Но все же для фармотрасли есть ряд существенных ограничений. Как сервис учитывает данную специфику?

– Команда ООО «ЦФК» более 15 лет работает в сфере IT-технологий на фармацевтическом рынке. Поэтому мы подошли к реализации проекта кешбэк-сервиса многогранно и с учетом специфики и потребностей фармотрасли. Всем известно, что рецептурные препараты рекламировать нельзя, поэтому у нас есть номенклатурный перечень разрешенных препаратов. И самое главное, это единственный кешбэк-сервис, который с точностью определяет производителя в кассовом чеке, полученном при его разборе из ФНС. Ведь известно, что в передаваемом из (может быть, передаваемом в ФНС) ФНС чеке отсутствуют данные об изготовителе. При этом есть очень много товаров, которые пересекаются по названиям, формам выпуска и дозировкам. Соответственно, очень важно правильно определить производителя. Мы нашли решение этой проблемы. Методика определения правильного производителя в чеке ККМ запатентована компанией. Также компанией запатентована технология работы Единого центра проверки чеков ККМ на использование в начислениях кешбэка из различных кешбэк-сервисов. Производитель захотел поработать с несколькими кешбэк-сервисами, чтобы оценить их эффективность и принять решение о продолжении работы с одним из них? У нашей компании есть решение, позволяющее производителю видеть в режиме онлайн эффективность работы каждого сервиса, будучи уверенным, что за один и тот же чек покупатель не получит кешбэк более чем в одном сервисе.

Особое внимание компания уделяет надежности функционирования кешбэк-сервиса, защите финансов, вложенных производителем в продвижение своей продукции, выявлению различных злоупотреблений со стороны аптек и недобросовестных покупателей. Для этих целей компанией в сотрудничестве с профессорским составом кафедры информатики и вычислительной техники им. В.К. Буторина Кемеровского государственного университета была разработана и реализована в алгоритмах математическая модель вычисления мошеннических схем по попыткам получения кешбэка на основе анализа действий пользователей.

– А как, по-вашему, почему производитель должен заинтересоваться данным сервисом? Что он дает компании?

– По мере того, как аналитические инструменты становятся все более изощренными, ценность персонализированных данных о потребителях будет только расти. Фармкомпания сможет измерить и задействовать влияние каждого потребителя. Способность мобилизовать массу микровключателей будет ключом к маркетинговому успеху. Данный сервис это, во-первых, аналитические данные, то есть срез по покупателям. Это возможность грамотно спланировать свое производство, спроектировать затраты на маркетинговый бюджет. Ведь то, что сейчас производитель вкладывает в аптечный маркетинг, это просто идет заполнение аптек. Но эти товары могут там лежать, их могут списать и т.д. Одно дело заполнить аптеки, а другое – еще вложиться в какие-то рекламные кампании, чтобы в этих аптеках стали покупать товары. Это все непосильной ношей ложится на плечи производителей.

Производитель должен иметь два бюджета. Первый на классический маркетинг, чтобы аптеки закупали его товары, второй – на медиарекламу. Сейчас очень много разной рекламы, но она стоит недешево. Однако эффективность оценить очень трудно, потому что нет понимания, сколько денег ты потратил на конкретного потребителя. Здесь очень все размыто и завуалировано. Но есть одна закономерность: чем больше ты тратишь, тем больше в следующем году надо вложить средств. Наш сервис позволяет сэкономить на медиарекламе. При этом можно увидеть конверсию. 

Сервис «Кешбэк от производителя» позволяет фармкомпаниям знать своих покупателей и взаимодействовать с ними. Он обеспечивает прямое двустороннее общение фармпроизводителя с покупателем, предоставляет доступ к аптечной рознице, позволяет определить паттерны покупательского поведения и провести поведенческую сегментацию потребителей, дает возможность таргетировать рекламу, запускает механизм прогнозирования и выстраивания частоты покупок у относительно лояльных к товарной группе людей, повышает лояльность потребителей к определенному бренду. Сервис также обеспечивает полный контроль производителем своих расходов на продвижение продукции.

Хорошо, с плюсами для производителей все понятно. А как дела обстоят с аптеками? Какие выгоды сотрудничества для них вы можете предложить?

Во-первых, аптека продает по своей розничной цене, не делая никаких скидок. Плюс аптека может получить часть кешбэка от купленных товаров. Со всеми аптеками мы заключаем договоры о возмещении аптекам ощутимой части от кешбэка по акционным товарам, купленным в этих аптеках. Например, производитель выделил 100 рублей на продвижение товара. Из этих денег львиная доля уходит покупателю, а остаток мы делим с аптекой. Плюс аптека получает кешбэк, дополнительный трафик и аналитический кабинет с отчетами. То есть уже сегодня они теряют возможный доход.

– Как рядовой покупатель может узнать о сервисе «Кешбэк от производителя»? Как вы заявляете о себе?

– Посещаемость нашего сервиса приближается к 5 млн посетителей ежегодно. Сейчас мы работаем по Сибирскому федеральному округу и буквально с апреля месяца начали активное продвижение во все регионы страны. Мы отдельно рекламируем наш кешбэк-сервис на различных площадках. В том числе мы его рекламируем на нашей площадке «Аптечная справочная России».

Продукт «Аптечная справочная России» – это агрегатор товарных остатков аптек России. С помощью этой тематической площадки обеспечивается привлечение покупателей к участию в новом сервисе «Кешбэк от производителя». Покупатель ищет необходимые препараты на площадке справочной, видит в результатах поиска информацию о возможных кешбэках на них или их аналоги, принимает решение о целесообразности покупки искомого препарата либо аналога, за который предложен кешбэк.

Также у нас есть продукт «Фармкапитан» – программа автоматизации аптек с портфолио в 1100 автоматизированных аптек в разных регионах страны – от Крыма до Хакасии. 

Все покупки в аптеках, которые сотрудничают с аптечной справочной, сопровождаются напутствием фармацевта покупателю о положенном ему кешбэке в случае приобретения акционного товара, а также предложением аналога спрашиваемого препарата на препарат с кешбэком, если это представляется возможным. Если в аптеке стоит программа «Фармкапитан», то фармацевт никогда не забудет напомнить покупателю о положенном кешбэке, более того, программа сама предложит аналоги с учетом продвижения акционных товаров.

Выгоды для производителя от участия в новом проекте «Кешбэк от производителя» при более детальном рассмотрении симбиоза трех продуктов компании ЦФК становятся очевидными. Таким образом производитель может пополнить базу своих покупателей за счет того, что он переманит этих покупателей у конкурентов. Вот здесь очень важно, насколько быстро производитель подключится к этому сервису. Уже сейчас у нас есть два договора с производителями и на стадии согласования еще 12. Поэтому те, кто зайдет позже, рискуют частично потерять своих лояльных покупателей и позже начнут набирать свою клиентскую базу.

– Какие есть еще онлайн-инструменты у сервиса «Кешбэк от производителя»?

– Компания предоставляет производителю онлайн-инструменты для влияния на поведение своих покупателей. Список событий-акселераторов дополняется по мере возникновения запросов от клиентов и формирования собственных идей компании.

– И самый главный вопрос: если после прочтения статьи производитель захочет подключиться к сервису, то с какой суммой он может рассчитывать на сотрудничество?

– Подключение к сервису «Кешбэк от производителя» от компании ЦФК не потребует от производителей вложения значительных денежных средств. Начать формировать свою собственную базу лояльных покупателей можно с суммы даже в 50 тыс руб., львиная доля которых пойдет на выплаты покупателям. Компания дает отчет по каждой истраченной копейке. Никаких рисков, полная гарантия целевого расходования средств.

По каждому чеку производитель получает всю исчерпывающую информацию: номер чека, дата, время, уникальный обезличенный идентификатор пользователя, пол, возраст, регион проживания, товар, сумма кешбэка и аптека.

Контакты: www.cfk.ooo

Подать заявку на подробные материалы по кешбэк-сервису, описанию возможностей личного кабинета, аналитической отчетности можно по адресу manager@cfk.ooo.

Заявку на подключение аптек к сервису «Аптечная справочная России» и получение части средств, транслируемых конечному покупателю, можно подать по адресу manager2@cfk.ooo.

Заявку на презентацию программы автоматизации аптек «Фармкапитан» можно подать по адресу manager3@cfk.ooo.