Игорь Хасин: «Мы готовы создавать прообраз маркетплейса с аптечными сетями»

Почему медизделия уходят в маркетплейсы

— Действительно ли доля продаж медизделий в онлайне растет?

— Этот процесс начался во время пандемии, когда интернет-торговля получила новый импульс для развития. Уход значительной части продаж на маркетплейсы связан с объективными причинами: большая часть аптек в стране фактически стали аптечными пунктами с ограниченной площадью.

Главный вопрос — даже не про выкладку товара, а работу с медицинскими изделиями со стороны первостольника. К примеру, если мы говорим о бандаже послеоперационном, нужно подобрать размер, цвет, состав изделия. Все это ложится на плечи фармацевта.

Маркетплейсы при этом имеют самый широкий спектр товаров, которые они реализуют, и получается, что наш пациент уже там. Глупо было бы, если бы мы не пришли к пациенту.

В отраслевых сообществах мы часто спорим, нужна ли целая гамма медицинских изделий в аптеке. И приходим к выводу, что оборачиваемость у них низкая, маржинальность тоже не очень высокая. Поэтому параллельно существуют две системы работы с потребителем, и, как показывает практика, реализация на маркетплейсах приносит больше результатов.

— Какая доля от оборота компании сегодня находится в онлайне?

— Мы работаем на рынке более 30 лет, поэтому создали прочные отношения с аптечными сетями и дистрибьюторами. Большая доля продаж приходится именно на этот сегмент. Но около 35 до 40% продукции уже реализуется на маркетплейсах.

Мы производим компрессионные медицинские изделия и постоянно расширяем ассортимент. Выходить с новыми позициями в аптечную сеть — сложно и очень дорого. Сделать это на онлайн-площадках гораздо быстрее и экономически выгоднее. Если прибавить к этому «короткие» деньги, становится понятным, что привлекает производителей медизделий в маркетплейсы, нас в том числе.

Результаты работы с «серовозами»

— При этом конкуренция на маркетплейсах далека от честной и прозрачной?

— Это, безусловно, так, но за последние два года «Тонус» совместно с Росздравнадзором, контактируя с маркетплейсами, провел большую работу над повышением прозрачности онлайн-рынка. Большая часть медицинских изделий, которые не прошли достаточно жесткую систему регистрации, были убраны с витрин. Результат есть, он пока не полный, но с 1 октября начал действовать закон об интернет-торговле, и мы ждем его реализации на практике.

Сейчас в каждой карточке медицинских изделий есть ссылка на государственный реестр медицинских изделий. Это важный результат: пациент может не просто руководствоваться отзывами, описанием товара, он может проверить, вообще это медицинское изделие или это какой-то обман? И «серого» товара стало действительно мало, Росздравнадзор стал уделять этому вопросу много внимания.

В рабочей группе Ассоциации российских фармпроизводителей мы обсуждали поправку к приказу Минздрава РФ о критериях риска оборота и применения медицинских изделий. И одним из этих критериев определен риск реализации на маркетплейсах. Надеюсь, что наша формулировка этого пункта будет в итоге принята.

— Обращают ли внимание покупатели на маркетплейсах не только на цену товара, отзывы, но и на продавца? То есть смотрит ли покупатель на некие гаранты того, что это товар качественный?

— В чем главное отличие аптеки и маркетплейса как каналов продаж? Оно заключается в том, что мы как производитель контактируем напрямую со своим пациентом. У каждой компании есть своя идеология производства. У нас она такова, что пациент должен получать не только качественное лечение либо профилактику заболеваний, он должен получать еще и комфорт.

Поэтому «Тонус» всегда выбирает самые комфортные материалы, а маркетплейс дает возможность донести эту информацию до потребителя. И это работает, потому что люди действительно смотрят карточки: там много изображений, есть видеоряд, можно давать рекомендации по применению, упражнения, рекомендации. Комплекс информации — мы научились позиционированию за десять лет работы на витринах США, Европы — благотворно действует на потребителей, поэтому по многим позициям на онлайн-площадках мы лидеры продаж. Высокие оценки в свою очередь привлекают новую аудиторию.

Сохранят ли аптеки свои позиции

— То, что вы описываете, заменяет фармконсультирование. А ведь это основное преимущество аптеки как точки розничных продаж. Может ли аптека сейчас сделать что-то для привлечения производителей, чтобы поменять соотношение сил в свою пользу?

— Может, и некоторые аптеки это делают. И мы стараемся создавать свои механизмы, похожие на маркетплейс внутри аптеки. Мы сделали специальные стойки для аптек, на которых располагается вся гамма нашей продукции и есть QR-код, чтобы пациент получил всю информацию.

Фармработнику остается только подтвердить правильность выбора. Возвращая в аптеки отделы ортопедии, медицинских изделий, мы тоже можем повысить долю продаж продукции, потому доверие к фармацевту, провизору все равно выше, чем к информации в интернете.

— На что вы ориентируетесь в перспективе: будете ли создавать по-прежнему совместные проекты с фармрозницей или все-таки уходить на онлайн-площадки?

— Сейчас назрел кризис доверия к маркетплейсам — грандиозные потери и продавцов, и самих площадок, понимание юнит-экономики на площадках — все это существенно меняет расклад сил.

Но мы знаем, что параллельно существует структура интернет-продаж крупных аптечных сетей или агрегаторов. И мы давно и упорно выходим на них с идеей создания, скажем так, прообраза маркетплейсов на их площадках. Никто же не мешает сделать нам кабинеты, где мы сами будем размещать информацию и заниматься ценообразованием.

Таким образом, они будут реализовывать продукцию — для этого не нужны ПВЗ, не нужно хранить товар в аптеке или иметь большие склады. Пришло время, когда такой алгоритм может начать работать, но пока должного понимания мы не находим.

Омниканальность крупных аптечных сетей позволяет создать такую параллельную систему, которая даст еще больший эффект и для аптечных сетей, и для нас. Другой вопрос, что для этого нужна политическая воля или экономическая воля владельцев аптечных сетей.