Аптечная розница ищет новые возможности для повышения доходности и конкурентной устойчивости
Общее количество аптек в России по состоянию на 1 июля 2022 года составляло 71 981 аптечную точку, и это на 275 аптек меньше, чем тремя месяцами ранее1. А реальные располагаемые доходы населения в 1—2 квартале 2022 года, по данным официальной статистики Росстата, коррелировались в пределах -0,8%. Пока показатели сложно назвать критическими, однако отрицательная динамика прослеживается.
Точечные проблемы с дефектурой некоторых препаратов еще не решены, а поставщики начали процесс глобального пересмотра эффективности продуктовых портфелей. По мнению экспертов, кризис абсолютно точно будет иметь отложенный эффект.
На фоне общей ситуации аналитики наблюдают взрывной рост и скачок развития ассоциативных форматов и аптечных агрегаторов. Напряженные условия заставляют игроков рынка искать новые пути повышения собственной доходности и конкурентной устойчивости.
Консолидация в онлайн-формате
Последние два года показали, что фармацевтической рознице больше некуда отступать, и дали толчок в принятии мер по разрешению онлайн-торговли лекарственными препаратами.
По аналитическим данным, 46% россиян выразили готовность полностью перейти на онлайн-заказы медикаментов2.
Весной 2020 года вступила в силу ч.1.1 ст.55 Федерального закона от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств», непосредственно разрешающая осуществление таким способом розничной торговли лекарственными препаратами. Несколько позже в закон были внесены правки, снимающие ограничения по количеству точек и наличию собственного сайта. Эти поправки послужили пусковым механизмом, и в торговлю лекарственными средствами активно включились крупные агрегаторы — OZON, Wildberries, «Почта России» и др.
Однако, даже несмотря на снятие ограничений, поправки в закон создали только видимость справедливости и равенства. Далеко не все аптечные сети стали рваться в е-соm.
Если речь идет про небольшие сети, то данные поправки в законодательство не существенно исправят ситуацию, считают эксперты.
Маркетплейсам финансово невыгодно сотрудничать с одиночными аптеками и небольшими аптечными сетями и с точки зрения географии, и с точки зрения ассортимента. Тарифы у маркетплейсов достаточно выcокие — подрядка 11%, отсутствует прозрачность в документообороте и не совсем понятные для аптечной розницы условия взаимодействия.
Торговля на маркетплейсах может дать крупным аптечным сетям возможность увеличения клиентской базы, но не за счет лекарственных медикаментов, а за счет нелекарственного аптечного ассортимента: БАД, косметики и средств гигиены.
Партнерство с ассоциациями
На сегодня всего на территории России функционирует 71 891 аптечное учреждение3. По состоянию на конец 2 квартала 2022 года в объединениях различных ассоциативных форматах совокупно состоят 42 546 аптек4.
Независимая лояльная ассоциация, обладающая достаточным уровнем развития IT, инфраструктурой, управляемой прозрачной системой маркетинга и категорийного менеджмента, высоким уровнем клиенториентированности, способна обеспечить идеальное маркетинговое партнерство с фармпроизводителем в долгосрочной перспективе. Однако около 40% аптечных сетей и одиночных небольших аптек до сих пор не выбрали для себя стратегию партнерства с ассоциацией.
Самые частые и распространенные причины отказов сетей — это:
- потеря самостоятельности в управлении бизнес-процессами;
- попадание в зависимость от ассоциации, отсутствие возможности принимать управленческие решения;
- недостаточная прозрачность действий со стороны ассоциации;
- потеря свободы в выборе партнеров на маркетинговые контракты, страх потерять имеющиеся прямые контракты с производителями.
Но данные страхи основаны в большинстве случаев на неудачном опыте сотрудничества и недостаточном понимании различных моделей функционирования ассоциаций.
Разные ассоциации — разный подход
В фармритейле представлено несколько десятков аптечных ассоциаций: от локальных объединений, состоящих из не более чем ста аптек, до организаций федерального масштаба, включающих тысячи точек продаж, и все они имеют разные модели взаимодействия с участниками. Каждый маркетинговый альянс имеет свою специфику и свой пул возможностей, который он может предложить участникам.
На сегодняшний момент существующие на рынке ассоциации дифференцировались по различным моделям. Несмотря на многогранность стратегий аптечных ассоциаций в их классификации можно выделить два больших типа альянсов.
Первый — маркетинговые партнерства между несколькими крупнейшими аптечными сетями. Такая форма объединения подразумевает планирование единого портфеля продуктов СТМ, совместные контракты на поставку и маркетинговые контракты с дистрибьюторами и производителями, а также франчайзинговые проекты.
Второй тип маркетинговых альянсов сводится к объединению большого количества независимых аптечных сетей различного масштаба или несетевых аптек в единую маркетинговую структуру. Различия между партнерствами этого типа находятся в операционной плоскости. В одних ассоциациях все участники консолидированы вокруг общего программного продукта, включающего единую информационную базу, в других объединениях аптечные сети глубоко интегрированы в общий маркетингово-аналитический портал, но бухгалтерский учет ведут самостоятельно, а какие-то союзы основаны только на принципе «единого маркетингового окна», базирующегося на реализации совместных маркетинговых программ без IT-интеграции участников.
В структуре организации ассоциации становится проще разбираться, если посмотреть на альянс со стороны организатора. Часть ассоциаций основаны на базе крупного дистрибьютора и называются зависимыми, часть сформирована самими аптечными сетями, а некоторые из партнерств являются независимыми, основаны компаниями, оказывающими маркетинговые услуги (например «Медико-фармацевтическое объединение»).
На сегодняшний день многие ассоциации двигаются в сторону развития IT-технологий и внедрения онлайн-платформ вокруг пула своих партнеров. Такой формат консолидации аптечных сетей, представляющий дополнительную площадку реализации аптечных товаров, может дать участникам дополнительную возможность прибыли с фронт-маржи.
Агрегатор аптекадлялюдей.рф в скором времени планирует запустить «Медико-фармацевтическое объединение». Его общая стратегия развития на ближайшие несколько лет направлена на разработку новых механизмов повышения доходности и маржинальности участников, что позволит аптекам адаптировать свои бизнес-процессы под рыночную ситуацию.
Ни попытка торговли на маркетплейсах, ни вступление в ассоциацию не являются «волшебной таблеткой» для получения небывалой прибыли, заявили в компании. Это инструменты, которые только в совокупности с грамотным подходом, оцениванием рисков и возможностей, действительно могут стать спасением для бизнеса.
1. Данные RNC Pharma Рейтинг аптечных сетей России по итогам 1-2 кв. 2022 г.
2. Исследование Медиахолдинг Rambler&Co и СБЕР ЕАПТЕКА.
3. Данные RNC Pharma https://rncph.ru/news/22_08_2022.
4. Данные RNC Pharma Рейтинг аптечных сетей России по итогам 1-2 кв. 2022 г.
Материал партнера: «Медико-фармацевтическое объединение»
