Команда CSC Pharma поделилась принципами выстраивания удаленных коммуникаций с врачами
Такое разнообразие использования цифровых продуктов открывает коммуникационные возможности для фармацевтических компаний, но, к сожалению, не каждая компания может правильно организовать удаленные способы донесения информации.
С начала выстраивания онлайн-канала команда маркетинга CSC Pharma сделала акцент на четырех принципах: персонификации общения, врачебноцентричном подходе, крепкой технологической базе, интегративности.
Персонификация общения через ключевое лицо компании — медицинского представителя располагает врача к коммуникации с первых сообщений, подчеркнули в компании. Врач понимает, что ему пишет или звонит не чужой человек «с улицы», а коллега, с которым он общался. Коммуникация с реальным человеком делает беседу индивидуализированной и эмпатичной. Медицинский представитель может отработать самостоятельно по подготовленной библиотеке сообщений практически любой запрос врача. Так, за цикл 2022 года было охвачено >22 000 врачей с частотой не менее двух контактов через прямые цифровые каналы (email, WhatsApp, Telegram и др.) [4].
Врачебноцентричный подход позволил поставить во главу угла потребность или запрос врача в получении информации как со стороны контента, так и со стороны его дистрибуции. Такой подход удерживает уровень удовлетворенности контентом (CSI — customer satisfaction index) на высоком уровне от 61 до 81 при крайних границах от -100 до 100 [4].
«Нам в CSC Pharma не важно, через какой канал доносить информацию, на первый план выходит кто, какую и когда дистрибутирует информацию, — пояснил руководитель по цифровому маркетингу CSC Pharma Дмитрий Елисеев. — Точкой приложения является контент и его актуальность для врача здесь и сейчас. Оркестрировать всем процессом помогает связка CRM + CDP».
Технологический базис со стороны CRM и CDP-платформы позволяет не только сегментировать базу компании, но и собирать и обрабатывать полученные данные. За время работы было обработано более 4 226 927 действий врачей [4] базы неврологов, терапевтов, гинекологов, травматологов и других специальностей, что позволяет динамически корректировать и предугадывать лучшее время отправки для повышения вероятности открытия рассылки, запускать каскадные типы коммуникации, либо отправлять через удобный для данного врача канал и другие технологические решения.
Интегративность системы — удаленная коммуникация дополняет очную активность, а не взаимоисключает. Такое тесное переплетение дает эффект синергии влияния на бизнес-показатели компании и не позволяет рассматривать врача в «вакууме», а смотрит на него как на живого человека с жизненными мотивами и потребностями.
«Планирование маркетинговых коммуникаций включает не только очную часть медицинского представителя и активности внутри врачебного сообщества, но и обязательную поддержку коммуникации через цифровые каналы», — отметили в CSC Pharma.
«Выстроенная коммуникационная экосистема с врачом CSC Pharma за последние годы стала фреимворком для компании, в который можно встраивать любой продукт от рецептурного препарата до медицинского изделия, — прокомментировал генеральный директор компании Сергей Белобородов. — Наша система позволяет в течение короткого промежутка времени донести необходимую информацию живой верифицированной аудитории. Сегодня компания обладает хорошим мощным охватом таких целевых аудиторий, как урология, гинекология, травматология, неврология, ревматология, ЛОР и педиатрия. Это ценят наши партнеры, доверяющие нам свои инновационные продукты долгие годы».
1. Исследование Medi-Q «Мнение практикующих врачей», осень 2021. Выборка: >12 000 врачей амбулаторной практики в год в 21 городе России. IPSOS.
2. Независимый рейтинг профессиональных соцсетей для врачей, VI волна. Ноябрь 2021. Мобильные приложения для врачей. Выборка: все врачи n = 1000. TOP OF MIND.
3. Независимый рейтинг профессиональных соцсетей для врачей, VI волна. Ноябрь 2021. Мессенджеры. Выборка: все врачи n = 1000. TOP OF MIND.
4. Внутренние данные CSC Pharma.
Материал партнера: CSC Pharma
