Нейромаркетинг в аптеке

В отличие от традиционного маркетинга, ориентированного на рациональные аргументы, нейромаркетинг обращается к сенсорным и эмоциональным триггерам: цвету, запаху, звуку, тактильным ощущениям, визуальному оформлению и даже архитектуре пространства. Эти факторы активируют зоны мозга, связанные с доверием, симпатией и мотивацией, и могут значительно влиять на решения о покупке, даже если человек воспринимает их как «осознанные».

 Цвет

Цветовая палитра — один из первых сигналов, который воспринимается мозгом. Исследования показывают, что цвет способен влиять на настроение, уровень доверия и даже готовность к покупке.

В аптеке это особенно важно: клиенты приходят сюда, как правило, в состоянии физического или эмоционального дискомфорта.

Теплые цвета — красный, оранжевый, желтый — активируют внимание и стимулируют к действию. Однако в избытке они могут вызывать тревожность.

Холодные оттенки — синий, голубой, зеленый — создают ощущение спокойствия и чистоты. Именно поэтому оформление аптек часто тяготеет к бело-синим гаммам.

Женщины, как правило, более чувствительны к красно-желтым тонам, тогда как мужчины предпочитают синие и серые оттенки. Эти особенности можно учитывать при подборе витрин и размещении определенных категорий товаров (Bellizzi & Hite, 1992. Management Decision).

Что касается упаковки, то яркий цвет помогает товару выделиться на полке, однако избыток насыщенных оттенков на витрине активирует зоны мозга, связанные с визуальной перегрузкой и утомлением. Исследования показывают, что упрощенные цветовые схемы с одним-двумя доминирующими акцентами повышают скорость восприятия и доверие к оформлению.

 Запах

Обоняние тесно связано с лимбической системой мозга — зоной, регулирующей эмоции и долговременную память. Исследования в области ольфакторного маркетинга (например, обзор в Journal of Environmental Management, 2022) показывают, что легкие, приятные запахи способствуют формированию положительных ассоциаций, удлиняют время пребывания покупателя в пространстве и повышают его лояльность.

В аптеке нейтральные, чистые ароматы — например, лаванда, эвкалипт или легкие цитрусовые — могут снизить тревожность, создать ощущение порядка и безопасности.

 Звук

Музыка влияет на восприятие времени, темп движений и даже на физиологические параметры, такие как частота сердцебиения. Эксперимент Рональда Миллимана (1982) показал, что медленная фоновая музыка в торговых залах способствовала более продолжительному пребыванию покупателей и увеличению среднего чека, а быстрая, наоборот, ускоряла поведение и сокращала контакт с продукцией.

Для аптеки стоит использовать спокойную, нейтральную фоновую музыку, которая помогает клиенту чувствовать себя в безопасности и внимательнее воспринимать рекомендации. Кроме того, это субъективно сокращает ощущение потраченного времени, что особенно полезно в пространствах с очередями или ожиданием обслуживания.

 Освещение

Освещение — не только техническая, но и эмоциональная категория. Исследование Homburg и соавт. (2017) показало, что теплый свет повышает восприятие бренда как «дружелюбного», а холодный — как «профессионального». Сочетание этих источников позволяет создавать зоны разного назначения внутри аптеки: теплый свет — в зонах ожидания и детских отделах, холодный — в зоне медицинского консультирования или вблизи аптечной витрины.

Интересно, что освещенность влияет также на скорость движения клиента по помещению: чем ярче и равномернее свет, тем быстрее он ориентируется, но тем меньше задерживается. Зная это, можно варьировать интенсивность освещения в зависимости от желаемого сценария поведения покупателя.

 Осязание и вкус

Исследование Ардунг Кришны (2012) показало, что тактильные ощущения — поверхность, текстура, вес упаковки, — и даже возможность дегустации усиливают ощущение контроля, качества и доверия. Это особенно актуально для БАД, косметических средств и детских витаминов. Кроме того, тактильный контакт усиливает запоминаемость товара и повышает вероятность его повторной покупки.

 Пространство

Современные исследования в ритейле подчеркивают важность архитектурного обрамления аптечного пространства. В частности, витрина выполняет не только информационную, но и эмоциональную функцию: она формирует первое впечатление и может вызывать как доверие, так и отторжение.

Исследования показывают, что открытые, хорошо освещенные витрины с тематическим оформлением (например, сезонное здоровье, иммунитет, детская линия) повышают входной трафик и воспринимаются как «полезная подсказка», а не как агрессивная реклама. Прозрачность, доступность информации и умеренная визуальная нагрузка — ключевые элементы эффективной аптечной витрины.

Открытость пространства и отсутствие загромождений улучшают навигацию и повышают удовлетворенность клиентов. Например, линейная планировка способствует быстрому поиску товаров и эффективному использованию пространства.

 Вместо манипуляций — эмпатия и сервис

Нейромаркетинг часто воспринимается как попытка «продавить» потребителя. Однако его принципы можно использовать этично — не для манипуляций, а для создания более комфортной, понятной и эмоционально поддерживающей аптечной среды, в которой человек чувствует себя не целью для продаж, а объектом эмпатии и заботы. Внимание к цвету, запаху, звуку и оформлению помогает сделать процесс выбора и покупки более приятным, а взаимодействие с фармацевтом — одновременно теплым и профессиональным.

 Сергей Лысяков 

Литература:

1. Bellizzi, J.A. & Hite, R.E. (1992). Environmental color, consumer feelings, and purchase likelihood. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/00251740610673332/full/html

2. Kerin, T. (2022). Olfactory marketing: Innovations and trends. https://sciendo.com/pdf/10.22367/jem.2022.44.09

3. Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., & Weber, B. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S105774081000063X

4. Milliman, R.E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. https://www.researchgate.net/publication/261547756_Impact_of_In-store_Music_on_Shopper_Behavior

5. Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. 

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740811000830

6. Высшая Школа Экономики. Нейромаркетинг. https://marketing.hse.ru/blog/nejromarketing/