Аналитики изучили цифровую зрелость фармритейла

В марте 2026 года «АльфаРМ» провел исследование диджитал-зрелости фармритейла, благодаря которому сформировал аналитическую картину развития диджитал-сегмента фармритейла. В исследовании показаны различия между маркетплейсами, агрегаторами и аптечными сетями по охвату, диджитал-инфраструктуре и омниканальным сценариям.

Табл. 1. Параметры исследования

Табл. 2. Структура выборки по типам площадок

Какие площадки существуют

Диджитал сегмент фармацевтического ритейла в России развивается неравномерно. На рынке одновременно усиливаются собственные онлайн-каналы аптечных сетей, агрегаторы и маркетплейсы. Эти форматы решают различные задачи и по-разному выстраивают контакт с пользователем, поэтому структура спроса внутри категории становится более сложной.

В диджитал-среде фармритейла можно выделить три основные группы площадок. Маркетплейсы обеспечивают максимальный масштаб охвата, однако фарма для них остается одной из категорий внутри общей модели e-com. Агрегаторы специализируются на фармацевтической категории, объединяют предложения разных аптечных сетей и работают с пользователем в момент поиска, сравнения и выбора. Аптечные сети опираются на собственную офлайн инфраструктуру и чаще используют диджитал как инструмент привлечения в свои точки продаж.

Различаются и модели самих аптечных сетей. Площадки с более широким географическим присутствием чаще оказываются в поле зрения клиента при сравнении предложений наряду с агрегаторами. Региональные сети, напротив, чаще формируют более устойчивую и локальную аудиторию за счет повторных обращений и лояльности к конкретной сети. Поэтому уровень пересечения аудиторий у крупных сетей обычно выше, чем у региональных игроков.

Где цифры больше

Распределение диджитал-охвата, то есть уникальных пользователей за месяц, по рынку остается неравномерным. Наиболее высокая концентрация аудитории наблюдается у площадок, сочетающих заметный мобильный веб-трафик (посещение сайтов со смартфонов), наличие мобильных приложений и высокий уровень возвращаемости пользователей. По общему охвату лидируют маркетплейсы, но отдельно выделить вклад фармацевтической категории в их трафик затруднительно. Среди специализированных фармплощадок более высокий уровень охвата демонстрируют агрегаторы, за которыми следуют аптечные сети.

По данным сводного рейтинга исследования, в группу крупнейших агрегаторов по охвату входят Apteka.ru, «Ютека», ЕАПТЕКА, ASNA, «Купер», Polza, «009 Аптека», «003 Аптека», «Все аптеки» и «ЗдравСити». Среди региональных игроков более заметный масштаб аудитории показывают «Аптечество», «Максавит», «Миницен» и «Здесь Аптека». Основные сопоставления по monthly reach приведены на рис. 1.

Рис. 1. Диджитал-охват: топ-10 агрегаторов, топ-10 аптечных сетей и сравнение групп площадок по уровню охвата

Как развивается инфраструктура

Развитие диджитал-инфраструктуры также распределено по рынку неравномерно. Наиболее зрелые решения сочетают поиск и навигацию, карточку товара, онлайн-бронирование, доставку и личный кабинет. Полный набор таких функций зафиксирован у ограниченного числа площадок. В текущем срезе более высокий уровень развития диджитал-инфраструктуры демонстрируют «Живика», «Купер», «Аптека-Апрель», «Планета Здоровья», «Диалог», «Ригла», а также Ozon Health, «Столички», «Озерки» и «Супераптека». Эти площадки характеризуются более полно реализованным базовым e-commerce-функционалом в рамках зафиксированных в реестре параметров.

Омниканальное взаимодействие остается одним из ключевых факторов развития. Наиболее выраженная интеграция онлайн и офлайн характерна для площадок, где одновременно реализованы онлайн-бронирование с получением в аптеке, доставка и программы лояльности. Такие механики формируют более связанный пользовательский сценарий между цифровым и физическим каналами. Сравнение омниканальных сценариев и  соотношение инфраструктуры и омниканальности показано на рис. 2.

Рис. 2. Омниканальное взаимодействие: топ-10 по Omni-channel Index и площадки с онлайн-бронированием и получением в аптеке.

Кто выигрывает

Комплексная оценка показывает, что более устойчивое диджитал-присутствие формируется там, где одновременно развиваются охват, e-commerce-инфраструктура и интеграция онлайн- и офлайн-каналов. В текущем срезе более высокий уровень сводной функциональной зрелости демонстрируют «Аптека-Апрель», «Планета Здоровья», «Ригла», «Купер», «Живика», «Диалог», «Столички», «Супераптека», «Ютека» и «Озерки». Эти площадки характеризуются более сбалансированным сочетанием инфраструктурных и омниканальных решений (рис. 4).

Рис. 3. Матрица «охват × диджитал-зрелость».

Наиболее сбалансированное диджитал-присутствие формируется у площадок, сочетающих значимый охват с развитой e-commerce-инфраструктурой и омниканальными сценариями. При этом значительная часть рынка представлена либо площадками с ограниченным масштабом аудитории, либо игроками с высоким охватом, но менее развитой функциональной моделью.

С точки зрения медиасценария, различия между типами площадок определяются этапом пользовательского пути. Агрегаторы работают с выбором и сравнением предложений внутри категории. Аптечные сети взаимодействуют с пользователем в рамках собственного ассортимента и своей клиентской базы. Маркетплейсы обеспечивают контакт внутри общего e-commerce-трафика без фокуса исключительно на фармацевтической категории.

Исследование показывает, что диджитал-зрелость фармритейла формируется неравномерно. Маркетплейсы сохраняют лидерство по масштабу аудитории, но специализированный спрос внутри категории все чаще концентрируется у агрегаторов. Аптечные сети сохраняют ключевую роль в офлайн и продолжают развивать собственные цифровые каналы, однако их онлайн-присутствие в большинстве случаев ограничено рамками собственной инфраструктуры. При этом именно развитие омниканальных решений и полнота e-commerce-функционала остаются ключевыми факторами дальнейшего развития сегмента.

* Открытые данные о трафике и аудитории, включая оценки SimilarWeb, Semrush и Ahrefs, данные мобильных сто́ров (установки, рейтинги и позиции приложений), а также косвенные показатели пользовательского спроса (поисковый интерес, частотность брендовых запросов и видимость сайтов в поисковых системах).