Эксперт: не всегда игры с ценами оправданы

Руководитель аналитического отдела газеты «Фармацевтический вестник» Артур Мирзоян, выступавший первым, подчеркнул, что во время кризиса одна из самых трудных, но главных задач маркетинга – отстоять бюджет. «Согласно матрице BCG на падающем рынке все продукты автоматически превращаются в «собак» или «дойных коров». А с точки зрения финансовой службы это автоматически означает сокращение инвестиций, чтобы сохранить прибыльность. Конечно, продажи еще некоторое время сохранятся на базе уже созданного спроса, но через год-два очень трудно будет вернуть пациентов и врачей к своему продукту», - обосновал он свое мнение. Аналитик обратил внимание аудитории на то, что маркетинговые затраты в диалоге с финансистами необходимо перевести из разряда расходов в инвестиции.

Для этого нужно научиться отвечать на трудный вопрос от финансовой службы: сколько продаж принесет тот или иной проект. Артур Мирзоян показал свой способ аналитики продаж лекарственного препарата, с помощью которого можно очень четко обосновать дополнительные продажи от разных проектов. «Например, для обоснования необходимого количества медицинских представителей сравнивается количество рецептов от врачей без визита и с визитом представителя. Далее математические расчеты с учетом количества врачей в сегменте, уровня покрытия визитами и стоимости препарата можно объяснить, как проект отзовется в продажах следующего года»

Деньги решают многое, но не все, гораздо важнее маркетинговая идея. «Задача маркетолога во время кризиса – прыгнуть выше головы и нельзя забывать об амбициях. «Нужно нацелиться на всех пациентов в фокусном сегменте, Как только вы ограничиваете себя долей сегмента, вы автоматически, без боя отдаете остальное конкурентам», - уверен аналитик.

Независимый эксперт Ольга Киртаева отметила, что в кризис компании много внимания уделяют цене и не всегда игры с ценами оправданы. В тоже время она отметила, что производители старались сильно не повышать цены, при этом сделали ставку на акции и это, по ее словам, работает.

«Люди – это то, что делает прибыль», – перешла она к следующему разделу. На сегодняшний день наблюдается несколько негативных тенденций: люди стали меньше тратить денег на лекарства, падает приверженность лечению. «Они не настроены на долгосрочное лечение в пределах года, не готовы лечиться даже тогда, когда получили серьезное оперативное вмешательство», – перечисляет Ольга Киртаева.

Меняется и персонал. По словам независимого эксперта, медицинские представители все чаще стали отмечать, что прежние давно известные инструменты не работают. Необходимо что-то новенькое.

Директор по качеству Ipsos Healthcare Лариса Безвербная отметила, что вопреки ожиданиям количество запросов на исследования от фармкомпаний увеличилось. В начале 2015 г. в связи с резкими скачками курса валюты компании снизили активность в плане ценовых исследований, однако сейчас вновь есть тенденция к росту. Количество исследований по оценке эффективности медпредставителей оказалось сопоставимым за последние два-три года, но с учетом роста общего количества запросов эти исследования стали намного обширнее.

Генеральный директор Фармцентра «Знание» Елена Ватутина в своем выступлении попыталась предупредить о возможных подводных камнях интернет-инструментов. Присутствие в сети начинается с сайта. В тот момент, когда компания решает создать корпоративный сайт, она попадает в первую ловушку. «Команда разработчиков постарается сделать все, чтобы плотно посадить вас на крючок, чтобы вы никуда не делись. Для этого существует фенечки из разряда – собственные платформы, наработки. В конечном счете, когда вы запустите сайт в сеть, он уже морально устареет, вы сразу же ваших разработчиков нагрузите дополнительной порцией разработок», – говорит г-жа Ватутина.

Продолжила тему интернета управляющий директор холдинга SmartGene Светлана Илиади. Она констатировала, что выбор потребителя становится все более и более рациональным. На каждом этапе по выбору препарата, посещению врача человек обращается к интернету. При этом у маркетологов нет жестко заданных линейных сценариев, когда мы переходим из точки А в точку Б, в итоге можно говорить об информационном коконе, который необходимо создавать вокруг пользователя, чтобы мотивировать его на выбор конкретного препарата.

Подробности читайте в «ФВ» №19 (848) от 7.06.2016 г.