Товарная категория: как найти штурвал для заведующего успешной аптеки

Понятие «товарная категория» (Product category) описывает родовое обозначение продукции, к которой принадлежит товар, например, жаропонижающие, антигистаминные препараты, антибиотики, нестероидные противовоспалительные средства и т.д. При этом сразу стоит отметить, что основания для классификации ассортимента по товарным категориям могут быть различны.

В частности, для целей выкладки и стимулирования сбыта могут быть использованы потребительские принципы классификации, для целей планирования продаж — фактор товара влияния на сбыт и т.д. Чисто товароведческий подход к этому понятию является устаревшим и в корне неверным.

Управление ассортиментом на основании товарных категорий на уровне руководителя аптечной сети или заведующего аптекой как раз целесообразно строить, предварительно разбив перечень позиций, составляющих аптечный ассортимент, исходя из влияния отдельных товарно-потребительских категорий на спрос и сбыт.

С этой точки зрения можно подразделить все представленные в аптеке товары на следующие группы:

• создатели потока (Traffic Builder);

• генераторы наличности (Cash Generator);

• генераторы прибыли (Profit Generator);

• товары-защитники (Turf Defending);

• создатели имиджа (Image Creator);

• создатели желания (Excitement Creating);

• создатели объема покупки (Transaction Building);

• тестовые товары.

Товары, создающие поток, — это хорошо известные покупателю товары, спрос на которые стабилен, причем эти товары по определению привыкла приобретать большая часть аптечных покупателей. Поскольку товар уже вошел в привычку покупателя, то решение о приобретении «создателей потока» принимается очень быстро. При этом (и это очень важно!) покупатель готов потратить свое время на то, чтобы прийти в аптеку, предлагающую этот товар с наилучшими условиями, а не просто посетить ближайшую аптечную организацию или совершить случайную покупку. Типичным примером товара, хорошо знакомого покупателю, привычного, но не создающего поток, является марганцовка, за которой покупатель не готов пройти и лишний десяток метров. А вот отдельные виды антибиотиков, противовирусных препаратов и т.д. действительно могут обеспечивать массовый поток покупателей, которые, приходя за ними, попутно приобретают товары и других категорий. Товары, создающие поток, представлены известными брендами и должны быть выложены на лучших местах, на «золотых» полках, на уровне глаз, а также подкрепляться двойным фейсингом, рекламными информационными материалами на местах прода...