Дорогие зрители

ПЕРВОЕ МЕСТО — ABBVIE И «СКАЙРИЗИ»

В 2023 году AbbVie резко увеличила расходы на рекламу «Скайризи», после того как ее иммунологический блокбастер «Хумира» лишился патентной защиты и ей понадобился новый «флагманский» препарат. В итоге за год общие рекламные расходы на «Скайризи» выросли более чем на 150%, благодаря чему лекарство заняло первое место в рейтинге 2023 года по объему затрат на продвижение.

По данным MediaRadar, в 2024 году препарат «Скайризи» остался лидером по рекламным затратам — 647 млн долл. (+ 6%). Более половины этой суммы пришлось на телерекламу. По информации iSpot.TV, AbbVie потратила 376,7 млн долл. на показ 20 различных роликов «Скайризи» в течение 2024 года. Половина из них была посвящена псориазу, четыре — псориатическому артриту, оставшиеся шесть — заболеваниям ЖКТ (болезни Крона и язвенному колиту).

В III квартале прошлого года «Скайризи» впервые обошел «Хумиру» по объемам продаж и занял первое место среди всех препаратов AbbVie. Продажи «Скайризи» за тот квартал достигли 3,2 млрд долл., тогда как выручка от «Хумиры» упала до 2,2 млрд долл.

ВТОРОЕ МЕСТО — ABBVIE И RINVOQ

Общие расходы AbbVie на продвижение Rinvoq практически не изменились с 2023 года. Компания потратила на рекламу этого иммунологического препарата 552,6 млн долл., что всего на 1% меньше, чем годом ранее.

При этом затраты на рекламу препарата выглядят скромно по сравнению с его коммерческим успехом. По итогам 2024 года препарат принес почти 6 млрд долл. чистой выручки — прирост более чем на 50% по сравнению с предыдущим годом.

На телевизионную рекламу компания потратила 337,8 млн долл., пишет iSpot.TV. В общей сложности в течение 2024 года в эфир вышло 15 рекламных роликов, посвященных Rinvoq. Основное внимание в них уделялось лечению артрита и воспалительных заболеваний кишечника (ВЗК), три ролика были ориентированы на пациентов с экземой.

Наибольшую часть телебюджета составила реклама из серии Just OK («Просто нормально»), посвященная артриту. Эта кампания стартовала в начале 2023 года и изображает людей с активным образом жизни, например туристов или организаторов мероприятий. Герои роликов приходят к выводу, что «жить с симптомами артрита «просто нормально» — это ненормально».

ТРЕТЬЕ МЕСТО — «ДУПИКСЕНТ» ОТ SANOFI И REGENERON

В 2024 году производители иммунологического препарата потратили на рекламу «Дупиксента» более 484 млн долл. на всех медийных площадках. Это на 12% меньше, чем в 2023 году (по данным MediaRadar), но все еще существенно больше, чем затраты у ближайшего конкурента ниже по списку. Причем это лишь небольшая часть от общей выручки препарата: Sanofi отчиталась о 13 млрд евро (около 15 млрд долл.) чистых продаж по итогам 2024 года — на 23% больше по сравнению с предыдущим годом.

Генеральный директор Sanofi Пол Хадсон в ходе отчета по итогам года заявил, что 2025 год станет «переломным моментом» для «Дупиксента» в связи с расширением показаний — осенью 2024 года препарат получил одобрение для лечения хронической обструктивной болезни легких.

Sanofi потратила 276 млн долл. на 17 рекламных роликов. Восемь из них были посвящены экземе, еще восемь — астме, один — заболеваниям ЖКТ. Наиболее затратным стал ролик под названием This Is Better («Так лучше»), продолжение давно идущей рекламной кампании «Du More». На его показ ушло около 60 млн долл.

Этот 60-секундный ролик обыгрывает повседневные ситуации, при которых может возникнуть одышка у людей с астмой: герои поют в душе, плачут над трогательным фильмом, сидят рядом с начинающим водителем и т.д. Закадровый голос подчеркивает, что все эти моменты приятнее, если в них можно свободно дышать.

ЧЕТВЕРТОЕ МЕСТО — NOVO NORDISK И WEGOVY

Это первое появление Wegovy в списке лидеров по объему рекламных расходов. В 2024 году расходы на рекламу превысили 350 млн долл. — рост на 330% по сравнению с 2023 годом, когда на продвижение было потрачено менее 82 млн долл., сообщает MediaRadar.

Весной 2023 года компания объявила о приостановке локальной телерекламы и отложила запуск национальной кампании. Это решение было принято на фоне дефицита препарата в США — спрос оказался настолько высоким, что производственные мощности не справлялись. К возвращению Wegovy на телеэкраны компания приступила лишь в начале 2024 года.

По мере увеличения рекламных вложений выросли и продажи — по итогам 2024 года мировой объем продаж Wegovy составил 58,2 млрд датских крон (около 8 млрд долл.), что примерно на 85% больше, чем в 2023 году.

Первый рекламный ролик после возвращения на ТВ в 2024 году отличался по подаче от того, что шел в эфире в 2023 году. Если в первом акцент делался на физические эффекты действия препарата, то новый подход стал более абстрактным — в ролике говорилось о таких качествах, как уверенность в себе и вера в свои силы. В конце звучал вдохновляющий закадровый голос: «Продолжайте верить, ведь дело не только в том, сколько веса вы теряете, а в том, что вы при этом приобретаете». На экране при этом появлялся слоган Believe On («Верь в себя» или «Продолжай верить»).

Самым затратным роликом Wegovy в 2024 году стала реклама Discover the Power («Открой свою силу»), которая объединила оба подхода — участники видео рассказывали о физических результатах приема препарата, но в то же время передавали послание об уверенности в своих силах. В финале они выстраивались в слово WE («МЫ»).

ПЯТОЕ МЕСТО — «РЕКСАЛТИ» ОТ LUNDBECK И OTSUKA

Препарат, относящийся к атипичным антипсихотикам, дважды в 2024 году пошатнул доминирование AbbVie как крупнейшего рекламодателя на ТВ среди фармкомпаний — в апреле и июне. По оценке iSpot. TV, из общего рекламного бюджета в 286,3 млн долл. компании потратили 223,6 млн на телерекламу препарата, а именно: его показаний против большого депрессивного расстройства (БДР) и ажитации, ассоциированной с деменцией из-за болезни Альцгеймера (AADAD).

Последнее одобрение, полученное в 2023 году, помогло Lundbeck достичь рекордной выручки в 2024 году — 5,2 млрд датских крон (около 803 млн долл.), «Рексалти» стал первым препаратом, официально утвержденным для лечения этого симптома.

Выход на рынок препаратов для лечения симптомов болезни Альцгеймера стал толчком к перезапуску маркетинговой кампании — в 2024 году расходы на нее выросли на 54%. А реклама для пациентов с БДР, приостановленная после разногласий с FDA, возобновилась в конце февраля 2024 года. Всего за год в эфир вышло шесть рекламных роликов, посвященных обоим показаниям. Самая масштабная кампания — Journey («Путь») — была направлена на пациентов с депрессией и обошлась в 31,7 млн долл.

Она представила процесс лечения депрессии как путь, обращаясь к людям, которые чувствуют, что «застряли» и не видят улучшения после их текущей терапии. Зрителям предлагается перейти на сайт «Рексалти», чтобы узнать больше о препарате и возможности добавить его к курсу антидепрессантов. В рекламе используется образ личного дневника, который можно получить бесплатно по почте или в цифровом формате. Дневник содержит «полезные советы и вопросы», помогающие пациенту в процессе лечения.