Кто виноват и что делать с синтетическим фарминтеллектом? Обзор эволюции и революции ИИ в мировой и российской фарме

Герман Иноземцев, вице-президент медико-фармацевтического направления проекта PharmGPT

Говори по-человечески

Фармацевтические компании используют ИИ для углубленной сегментации аудитории и персонализации коммуникаций с врачами и пациентами. 

Алгоритмы машинного обучения анализируют массивы данных (поведение врачей, история покупок пациентов, запросы в интернете и пр.) и позволяют создавать гиперперсонализированные маркетинговые кампании. 

Для персонализации используются алгоритмы machine/deep learning и методы NLP (natural language processing) для анализа текстовых данных о клиентах. Нередко внедряются рекомендательные системы, обученные на поведенческих данных, а также основанные на предиктивных моделях. Большие языковые модели (LLM) также начинают применяться, например, для анализа предпочтений врачей на основании их запросов в меддепартамент или их бесед с медпредставителями. Благодаря более точному попаданию в интересы аудитории улучшается отклик и конверсия, как среди врачей, так и среди пациентов. 

Появление мощных генеративных моделей (LLM вроде GPT-4 для текста, диффузионных моделей для изображений и видео) дало фарммаркетологам новые инструменты для автоматизации создания контента. Генеративный ИИ способен за считаные секунды генерировать тексты, изображения и даже ролики. 

Затраты на персонализированный маркетинг могут снижаться за счет автоматизации — многие рутинные задачи (сегментация базы, подбор контента под сегмент) берет на себя ИИ. 

2018 год. Первые эксперименты с генерацией текстов в маркетинге. 

2023 год. Выход в свободный доступ мощных моделей ChatGPT, Midjourney, что привело к массовому всплеску интереса к ИИ. 

2024 год. Практически все крупные фармкомпании в мире начали пилотные проекты по использованию генеративного ИИ в маркетинге. 

В России персонализированный маркетинг пока в стадии становления. Бизнес экспериментирует с сегментацией на основе данных из собственных цифровых платформ и медицинских порталов.  ИИ уже применяется для фокусирования e-визитов, а также для адаптации сайтов под разные профили врачей.

Novartis внедрила ИИ-модели, прогнозирующие вовлеченность врачей, в зависимости от канала коммуникации, и на основе этих прогнозов оптимизировала стратегию (перераспределила бюджеты на те каналы, где ИИ ожидает максимальный ROI¹).  

Тщательнее нужно, тщательнее

Для отрасли, где маркетинг традиц...