Упаковка для успеха. Как правильно лончевать продукт

Уникальное торговое предложение

В 2023 году на мировом фармрынке 50% лончей продемонстрировали результаты ниже прогнозов, которые составлялись до запуска, а 39% превысили прогнозы, что свидетельствует об улучшении показателей по сравнению с предыдущими годами (в 2020—2023 годах эти показатели в среднем составляли 54 и 35% соответственно). Об этом говорится в отчете агентства Trinity Life Sciences. 

Предсказуемо лучшие шансы на успешный лонч у препаратов, предназначенных для заболеваний, которые ранее нечем было лечить. В качестве примера аналитики агентства приводят препарат Skyclarys от компании Reata — первое средство для лечения атаксии Фридрейха (АФ). Это редкое аутосомно-рецессивное заболевание, характеризующееся дегенеративным повреждением нервной системы вследствие наследуемой мутации в гене FXN, кодирующем белок фратаксин. Терапия, которая появилась на рынке в конце июня 2023 года, по итогам того же года собрала 93 млн долл., более чем в два раза превзойдя прогнозный показатель (44 млн долл.). А за первые три квартала 2024 года продажи составили 280 млн долл.

Казалось бы, у пациентов не было альтернативы, так что успех был гарантирован. Однако фармкомпания не стала делать ставку на свое монополистическое положение. Она предложила пациентам так называемый сервис в белых перчатках. Его используют для обозначения максимально персонализированного обслуживания, в основе которого индивидуальный подход и учет уникальных потребностей. Компания инвестировала в составление реестра пациентов и сделала акцент на оказании им поддержки 24/7. Она также подготовила 50 медицинских представителей, которые работали с 2,5 тыс. специалистов в области здравоохранения в рамках продвижения препарата.

Другой пример удовлетворения потребностей: препараты для лечения географической атрофии (ГА, прогрессирующее и необратимое состояние, которое поражает сетчатку, при...