Юрий Уляшев: «Передав продукт нам на промоцию, производитель снимает головную боль на три-пять лет»

Тройной контракт

— Какие предпосылки и тенденции рынка легли в основу создания нового партнерства?

— Стратегическое планирование продвижения брендов на нашем рынке стало серьезно меняться. Инвестиционная привлекательность основных маркетинговых инструментов, которые еще недавно считались надежными драйверами продаж фармацевтической продукции на российском рынке, сильно изменилась в худшую сторону. Рынок стал сложным, волатильным и плохо прогнозируемым. Аптечные контракты, телевизионные рекламные кампании, визиты медицинских представителей к врачам и провизорам уже нельзя считать гарантией будущих хороших продаж препаратов.

Вот почему мы решили создать новую экосистему из трех партнеров, которые готовы брать на себя обязательства и давать гарантии по продажам препаратов наших клиентов. Мы основываемся на трех составляющих: маркетинг на конечного потребителя, усилия по работе в профессиональной среде (врачи и провизоры), логистика, продажи и трейдмаркетинг со стороны дистрибьютора.

Мы вышли с первым экосистемным решением, объединившим лидеров трех сегментов рынка, которые несут гарантию выполнения своих обязательств.

— Представьте каждого участника объединения.

— За дистрибуцию и представление товара в аптеках отвечает «ФК Гранд Капитал». Это самый динамично растущий национальный дистрибьютор, входящий в ТОP5 дистрибуторских компаний. Его ежегодный рост за последние три года составляет не менее 40%, при том что рынок растет существенно более скромными темпами.

Второй участник и партнер экосистемы — компания Rx Code, которая входит в Группу компаний «Бионика». Она забирает на себя коммуникацию в профильной среде врачей и провизоров. Это игрок номер один по взаимодействию с профессиональной средой, но главное в Rx Code — уникальная база врачей и провизоров, а также проверенные и работающие инструменты по face-to-face и digital-продвижению в этих целевых аудиториях.

Третий партнер, который отвечает за конечных потребителей (если продукт имеет ОТС-статус), — это рекламная группа № 1 на российском рынке. И что главное — технологический лидер данного рынка.

— Каков географический охват проекта?

— Он охватывает всю Россию, поскольку участник партнерства — «ФК Гранд Капитал» имеет развитую сеть филиалов от Калининграда до Владивостока. Таким образом, нам доступны для продвижения все регионы с 14 филиалами присутствия и порядка 250 менеджеров по продажам со стороны фармацевтического дистрибьютора.

— Кто готовит стратегию продвижения при подписании договора на стратегическое партнерство?

— Это наша зона ответственности. Мы готовим стратегический план маркетинга и полностью отвечаем за его реализацию. Внутри нашей команды есть ключевые эксперты со стороны каждого участника экосистемы.

— Какова форма договоров по работе с вами?

— Она достаточно простая — мы предлагаем нашим клиентам трехсторонние договоры (производитель — «Иннова Фарм» — «ФК Гранд Капитал»), где «ФК Гранд Капитал» берет на себя план закупки товара, «Иннова Фарм» обеспечивает весь маркетинг на все необходимые целевые аудитории, а производитель обеспечивает нам продажу товара по согласованной цене в нужном объеме.

Центр компетенций

— Каковы ваши принципы отбора продуктов в работу?

У фармацевтических производителей есть три потенциальных аспекта для сотрудничества с нами. Есть продукты, которые не попадают в портфельное продвижение, например продукт из другой нозологии, где у производителя нет профессиональных коммуникаций.

Мы даем возможность фармпроизводителям заниматься своей специализацией, в которой они сильны. Если в портфеле есть непрофильный продукт, это к нам.

Бывает, что в портфеле находятся продукты-конкуренты внутри одной категории. Трудно развивать оба продукта, бренд-менеджер вынужден один из них дисконтировать вниманием. Мы готовы забрать этого конкурента.

И третья категория — стагнирующие продукты, которые перестали расти и отвечать финансовым целям по развитию продукта, задачам роста из штаб-квартиры. Подобные продукты, по которым закончились маркетинговые идеи, не хватает внутренних ресурсов, могут получить еще один шанс в наших руках.

— Насколько востребованным на рынке, по вашим оценкам, станет сервис по продвижению препаратов?

— В кластер наших потенциальных продуктов попадает порядка 5—7% SKU, которые сейчас есть на рынке. На мой взгляд, это колоссальный потенциал.

Если оглянуться назад, подобные проекты возникали на рынке и раньше, но ни разу они не были консолидированы как экосистема. Знаю, что другие национальные дистрибьюторы также пробовали это делать, но они не могли закрыть матрицу профессиональной информации о продукте на конечных потребителей и профессиональное сообщество. До какого-то периода ставка только на медицинских представителей работала, но теперь она уже не приносит должного результата. И именно мы вышли с первым экосистемным решением, объединившим лидеров трех сегментов рынка, которые несут гарантию выполнения своих обязательств.

Мы готовы давать продуктам новые формы жизни, новые горизонты продаж и новые возможности по развитию. Передав продукт нам на промоцию, клиент снимает с себя головную боль на следующие три-пять лет. Задача, которую мы взяли на себя, амбициозна, и только с амбициозными партнерами мы можем пройти этот путь.

Мы готовы брать на себя гарантии по выполнению плана продаж и всех нужных маркетинговых мероприятий.