Что прописал доктор

Компании — производители оригинальных рецептурных препаратов часто сталкиваются с тем, что безупречно реализованная стратегия продвижения в России не дает ожидаемого результата. Зачастую это связано с особенностями локальной медицинской среды, которые не учитываются компаниями.

Кто в чем заинтересован

Вот пример из середины 90-х. Лонч аугментина фирма SmithKline Beecham проводила, не жалея ни средств, ни усилий. Была полностью скопирована маркетинговая стратегия, принесшая успех в Америке, Европе, Болгарии, Верхней Вольте. Конференции, статьи, мэйлинг, визиты к целевым врачам — все, чтобы донести ключевые сообщения об уникальном антибиотике. Врачи были впечатлены: надо же, какой препарат! Фирма стала ждать результатов в виде продаж — никто аугментин не выписывает. Прокрутили стратегию еще раз — никто не выписывает. Снизили цену на треть — никто не выписывает. Пригласили консультантов из McKinsey за полмиллиона долларов — опять никто не выписывает.

Лонч не удался. Первые два закона Ньютона не сработали. Компания сделала выводы: в России нужно идти своим путем.

Что хорошо работает во всех странах, не всегда работает у нас. Общемировые принципы продвижения рецептурных препаратов сводятся к стремлению убедить врачей в том, что некий препарат лучше других, эффективн...