Демпинг и другие пути ценовой конкуренции

По меткому расхожему выражению: «Ничто так не портит экономику, как отсутствие конкуренции, и ничто так не портит жизнь, как ее наличие».

Низкие цены — решение проблемы?

В качестве наиболее частого инструмента конкурентной борьбы предприятия выбирают ценовую конкуренцию, надеясь, что скидки и низкие цены, будучи простым и понятным для потребителя сообщением, обеспечат им рыночный успех. Так ли это? Попробуем разобраться.

Ценовая конкуренция может проявляться как в открытом виде, путем демпинга и «войны цен», так и в скрытом виде, путем предоставления покупателям различного рода скидок, в то время как неценовая конкуренция — это прежде всего конкуренция потребительского качества.

Основной плюс ценовой конкуренции — это ее очевидность и простота. Ну, что может быть проще и понятнее покупателю: у меня в аптеке препарат А стоит 75 руб., а в соседней — 90. Значит, я забочусь о потребителе больше, и он, как разумный человек, придет именно ко мне.

Сразу же хочется отметить, что по большей части посетитель аптеки (равно как и другого розничного предприятия) больше опирается в своих решениях на чувства, а на долю плановых покупок приходится не более одной пятой от всего объема продаж, причем для фарммаркета процент «разумных» покупок будет ниже, чем для традиционной аптеки.

Да, бабушка-пенсионерка, которая регулярно покупает значительный перечень повторяющихся лекарств, будет задумываться об их стоимости, и низкая цена действительно может ее привлечь, но мама, покупающая сред­ства от простуды для своего ребенка или увлажняющий крем для себя, или молодой человек, приобретающий сред­ства контрацепции или поливитамины, в значительно меньшей степени будут подвержены влиянию цены.

Значительное снижение цен, вплоть до ценового демпинга (продажа товара по ценам значительно ниже среднего рыночного уровня, по так называемым «бросовым» ценам, иногда ниже себестоимости товарной единицы) может быть полезно при выходе на рынок нового аптечного предприятия, поскольку это действительно может привлечь внимание потенциальных клиентов, однако это достаточно рискованный шаг, простота которого обманчива.

Дело в том, что данный вид конкуренции имеет ряд существенных минусов:

• минимизация прибыли аптеки при сохранении затрат на деятельность предприятия;

• фор...