Фармпредприятия: ориентация на потребителя

Извлечение прибыли — основная задача любого коммерческого предприятия, в том числе занимающегося товарами для фармации. Однако в условиях жесткой конкуренции для достижения главной цели мало лишь производить, поставлять или продавать качественный товар. Покупатель становится все более разборчивым, и конкурировать за его внимание особенно трудно. Тем более, если предприятие работает со столь сложным сегментом, как аптечные товары, где речь идет о здоровье людей.

Долгая дорога от производителя

Ориентация на потребителя — один из эффективных способов формирования лояльности у конечных потребителей аптечной продукции, голосующих своим кошельком в пользу того или иного товара. Но, учитывая особенности условий производства и реализации аптечных товаров, обычными маркетинговыми приемами тут не обойтись. К тому же производитель лекарственных средств, дистрибьютор и аптека, как конечное звено, работающее с потребителем, по-разному смотрят на понятие «ориентация на потребителя».

Если говорить о производителе принципиально нового лекарственного средства (не будем рассматривать тех, кто занимается выпуском дженериков), то он изначально берет на себя нелегкое бремя. Вкладывая средства в разработку и производство нового лекарства, он не может заранее предсказать, будет ли оно пользоваться хорошим спросом и покроются ли его затраты. Это долгий и трудоемкий процесс: мало создать эффективное лекарство, надо провести его испытания, затем создать бренд, провести массу PR-акций, которые будут продвигать товар на рынок. Производитель нового лекарственного средства ограничен сроком действия патента на препарат (в европей­ских странах это в среднем 15 лет), поэтому особенно заинтересован в получении быстрой и максимальной прибыли.

Традиционно потребителем аптечных товаров становится либо больной человек, либо здоровый, но желающий приобрести некие профилактические средства. Если речь идет о лекарствах, выйти напрямую на конечного потребителя производителю довольно сложно, поскольку законодатели большинства стран сознательно «поражают» его в правах. Это делается во избежание соблазнов как со стороны производителя навязать свой товар как панацею от болезни, так и потребителя от самолечения.

У производителей лекарств выделяются две категории потребителей:

1. прямой (больной), который лично оплачивает лекарства;
2. косвенный (врач), способный, ориентируясь на симптоматику, назначить конкретное лекарственное средство.

Даже при покупке безре...