Как оценить затраты на PR-кампанию для аптеки

Стоимость проведения PR-кампании — вопрос важный, но весьма неоднозначный, поскольку оценить эффективность PR-мероприятий достаточно сложно, а значит, так же проблематично принять решение о целесообразности тех или иных планирующихся действий (и, следовательно, оценить целесообразность затрат!).

Расходы на PR: бесконтрольность и неизбежность

В большинстве случаев в качестве примера целей PR-кампании принято называть:

• истинные PR-цели, которые слабо поддаются измерению, типа повышения престижа бренда (как объективно измерить престиж?);

• цели, которые, строго говоря, относятся к другим инструментам продвижения, например выход на определенный уровень узнаваемости бренда (цель полностью измеряемая, но относится к рекламе, а не к PR).

Когда задумываются о проблеме невозможности полноценного управления PR-мероприятиями, возникает естественная мысль о том, насколько вообще целесообразно вкладывать деньги в PR. Может быть, проще ограничиться более понятным и контролируемым маркетинговым инструментом, таким как реклама?

Иногда компании так и поступают — собственно, именно поэтому в обеих стратегиях продвижения элемент PR занимает последнее по значимости место, а PR-бюджеты многих российских и зарубежных бизнес-организаций (особенно небольших) часто равны нулю, при этом они вполне успешно продолжают существовать на рынке. Однако для крупных компаний, находящихся в условиях агрессивной конкуренции, одной только рекламы оказывается недостаточно.

Дело в том, что PR и реклама не просто отличаются друг от друга методами достижения целей и взаимодействия со средствами массовой информации, способами контроля за коммуникациями и оценки достоверности передаваемой информации. Реклама призывает купить тот или иной товар сотнями разных способов: через текстовые и иллюстративные сообщения, рекламные слоганы, звучащие в теле- и радиообращениях, через интернет-банеры или спам-рассылки и т.д. и т.п. Однако при всем своем многообразии и эффективности неприкрытые призывы к покупке, содержащиеся в рекламе, подчас вызывают у покупателя раздражение и неприязнь, особенно усиливающиеся при наличии потока разнонаправленных рекламных сообщений.

Именно эта проблема наблюдается сейчас на мировом (на российском тоже, хотя и в меньшей степени) фармрынке: потребитель оказывается в зоне действия рекламных обращений различных фармацевтических к...