Как построить бренд. Часть 1: фундамент

Слово «бренд» (англ. brand — товарный знак, торговая марка) произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится как «жечь, огонь». Что же должна зажечь компания, чтобы разгорелся ее бренд? Постараемся разобраться.

Образ в памяти, а не товарный знак

«Бренд» — понятие сегодня популярное, однако далеко не все компании им обладают. В узком смысле бренд представляет собой систему символов, несущих информацию о компании, продукте или услуге, которая легко может быть узнана не только покупателями и поставщиками, но и персоналом.

Кстати, с точки зрения того, на кого направлен бренд, часто принято подразделять бренд на внешний и внутренний. И хотя такое деление является во многом искусственным, им стоит пользоваться и на практике, поскольку внутренней составляющей бренда должны активно заниматься служба персонала, а внешней — отделы маркетинга, рекламы, PR и GR.

Приблизительно полторы сотни лет назад (а в отдельных странах и сейчас) бренд означал тавро, которым владельцы скота помечали своих животных, т.е. фиксировал право собственности. Современное понятие тоже включает в себя и юридический аспект — символика производителя, товара или розничной точки (аптечной сети) может быть надлежащим образом зарегистрирована и юридически защищена.

В России понятие «бренд» носит условный характер, поскольку российское законодательство признает лишь юридический аспект бренда, который принято обозначать словами «товарный знак» или «торговая марка». Упрощенно бренд можно представить как набор атрибутов (название, логотип, дизайн, цветовые схемы и символы, звуковой ряд и т.д.), а можно — как образ компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров и общественности, выделяющийся на фоне конкурентов. С юридической точки зрения верно первое, с точки зрения бизнеса — второе.

Интересно, что в России очень часто эти понятия путают, и даже рекламные, маркетинговые и консалтинговые компании, широко предлагающие услуги по созданию брендов, умалчивают (часто от незнания), что на самом деле они работают лишь с правовой стороной бренда, которая хоть и важна, но денег не приносит, рынок не увеличивает и конкурентных преимуществ не...