Как построить бренд. Часть 2: кирпичики

Построение бренда — это процесс, который вызывает множество вопросов и на первый взгляд кажется крайне сложным. Это и правда, и нет. Дело в том, что с практической точки зрения можно выделить два основных варианта построения бренда: эволюционный и революционный.

Дом из кирпичей, а бренд — из концептов!

Эволюционный брендинг занимает долгие годы, однако процесс его достаточно прост и наилучшим образом может быть описан фразой «и вода точит камень». В его основе лежат довольно примитивные решения и его главная идея состоит в последовательности и преемственности решений.

Именно так появились многие сильнейшие бренды мира. Например, в основе бренда Coca-cola нет никаких суперрешений, но их рекламу (которая практически не меняется из десятилетия в десятилетие) и продукцию (которая, правда, существенно изменила свою рецептуру) люди видят уже более столетия. И это дает свой результат.

Революционный подход выбирают те, кто не хочет или не может ждать десятилетия, когда же «созреет» их бренд. Им хочется управлять процессом «созревания» и «сорвать плод» успешного бренда уже в ближайшем будущем, поскольку бренд позволяет повысить рыночную устойчивость аптеки, увеличивает поток покупателей, позволяет устанавливать более высокие цены, привлекает более квалифицированный персонал, создает уверенность в завтрашнем дне. В конечном итоге, бренд — это деньги, а мы занимаемся бизнесом именно для того, чтобы их зарабатывать.

Методик ускорения «созревания урожая» достаточно много: одномерная и многомерные модели бренда, модели построения бренд-кода и ДНК-бренда и т.д. Сразу хочется сказать, что большинство из них излишне усложнены и теоретизированы, а с практической точки зрения наибольший интерес представляют одномерная модель бренда и модель Геда.

Одномерная модель бренда очень проста и может быть применена руководителем любой аптечной организации вне зависимости от формы собственности или размера, начиная от ООО и заканчивая муниципальными аптеками.

Основная идея одномерной модели звучит следующим образом: «бренд — есть сумма концептов». То есть бренд складывается из отдельных частей (концептов), которые отличают вашу организацию от конкурирующих. Иначе говоря, все то (хорошее или плохое), что в вашей аптеке сделано так же, как в соседних, бренда вам не создаст, поскольку в памяти покупателя вы займете место в разделе «там так же, как у всех».

Лишь все, что придает вам индивидуальность, становится кирпичиками построения аптечного бренда, причем эт...