Как «взвесить» лояльность покупателей?

В последнее время все сложнее становится понять, о чем именно идет речь при употреблении понятия «лояльность покупателей». И это не случайно. Само по себе слово «лояльность» произошло от английского loyal, что означает верность, и чаще всего при повседневном общении подразумевает корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность: верность рублю или аптеке?

Однако в практике маркетинга при произнесении этого словосочетания имеется в виду как минимум два совершенно разных процесса, между которыми нужно провести четкую границу.

Первый вариант лояльности — это лояльность, купленная за скидку, финансово обусловленная лояльность. В качестве типичного примера именно такого понимания лояльности можно привести одно из исследований ROMIR Monitoring, посвященное вопросам лояльности покупателей, в ходе которого совершенно очевидно был сделан акцент на идею о том, что скидки = лояльность, а лояльность = скидки.

В частности, потребителям был задан вопрос: «Скажите, пожалуйста, каков должен быть минимальный размер скидки, предоставляемый по карте при покупке, чтобы вы стали посещать только этот магазин/обращаться только в эту фирму?» (рис. 1). Почти четвертая часть опрошенных россиян (23%) ответила, что при наличии у них дисконтной карты какого-либо розничного предприятия, обеспечивающей им скидку в размере более 25%, они станут посещать только данный магазин. Скидка в 15% стала бы решающей для выбора места покупок для 17% респондентов, а почти пятая часть респондентов (19%) заявила о своей готовности стать лояльными покупателями того или иного магазина при наличии скидки в 10%. Исходя из этого, был сделан вывод — снижение цены свыше 25% является фактором, определяющим лояльность потребителей.

Данный тип лояльности достаточно часто рассматривается маркетологами в качестве основного. Согласиться с этой позицией очень сложно: потребитель, поведение которого определяет размер скидки, несомненно лоялен, вот только его лояльность принадлежит не бренду и не продающей организации (аптеке), а… деньгам.

Дело даже не в том, что подобные исследования изначально содержат грубую внутреннюю ошибку, поскольку в опросах покупатели демонстрируют более рациональную модель поведения, чем в жизни.

На самом деле в корне неправильно предполагать, что сама по себе скидка может сформировать у покупателя лояльность: скидка может создать интерес, создать поток покупателей, однако точно так же она может и отпугнуть покупат...