Аптечное ценообразование: поиск эластичности, фактор бэк-маржи

В предыдущей статье мы рассмотрели влияние ценовой эластичности на увеличение продаж и доходности аптеки/ аптечной сети и пришли к нескольким выводам: сквозной расчет эластичности для ЛП (без учета товарных категорий) приводит к неверным данным; применение классических ценовых акций, используемых продуктовым ритейлом, ограничено. В статье были показаны логические ошибки, которые не позволяют использовать ценовую эластичность ЛП для увеличения доходности. Однако все расчеты были произведены без учета выплат от фармпроизводителей. Добавим в приведенные примеры этот значимый в текущих экономических условиях фактор.

Если вам приходится молиться, прежде чем поднимать цены, то ваш бизнес оставляет желать лучшего.
Уоррен Баффет

Акция «Стоп цена»

Логика акции. В аптечной сети на определенный период снижают цену на препарат (снижение может быть либо до определенного фиксированного уровня, либо до определенного уровня наценки¹), а фармпроизводитель компенсирует сети потерю в наценке.

Стоимость акции. В сети, где хорошо поставлена работа с фармпроизводителями, стоимость акции определяется формулой:

где

• Fix — фиксированный платеж за организацию акции, руб.
• Пр. уп. норм./акц. — прибыль с упаковки до проведения акции и во время проведения акции соответственно, руб.
• Шт. пл. — запланированные продажи в упаковках.

Основные ошибки при продаже акции следующие.

1. Отсутствие фиксированного платежа за организацию акции.

Если сеть не получает его, то отдел по работе с фармпроизводителями зря ест свой хлеб. Во-первых, грамотное проведение акции предполагает комплекс маркетинговых мероприятий со стороны аптечной сети, связанных с донесением информации об акции как до потенциальных покупателей, так и до собственных сотрудников. Во-вторых, даже при неправильном проведении акции возрастает доля продаж акционного препарата в товарной категории. Тогда получается, что производитель бесплатно получает долю в товарной категории.

2. Частичная компенсация потери в наценке.

В этом случае сеть снижает цену в рублях на большее значение, чем компенсирует производитель. В большинстве случаев это для сети невыгодно.

3. Оплата только за прирост.

Производитель компенсирует затраты только на упаковки прироста, т.е. проданные сверх плановых значений. Бесспорно, для него это разумно, но вот для сети это почти вс...