Комплексный формат аптечной торговли: в поисках золотой середины

Выбор между открытым и закрытым форматом работы уже много лет относится к одному из ключевых вопросов, требующих решения при планировании стратегии развития аптечного бизнеса.

Сложности простого выбора

С одной стороны — закрытый формат обслуживания покупателей более привлекателен с инвестиционной точки зрения, поскольку имеет лучшие сроки окупаемости, более привычен и понятен российскому первостольнику и покупателю, более прост с точки зрения повседневной работы.

С другой — открытый формат фарммаркета (drugstore), пришедший к нам из американской практики, хотя и требует большего объема инвестиции, а также значительно сложнее с точки зрения организации и продвижения, является существенно более гибким рыночным инструментом. Во-первых, он подразумевает использование широкого, диверсифицированного ассортимента, а во-вторых, дает возможность усилить продажи за счет значительного повышения объема продаж импульсных покупок и более мощного воздействия на покупателя при помощи мерчандайзинга, рекламы на местах продаж и мероприятий по стимулированию сбыта.

Закрытый формат означает преимущественно плановые продажи, поскольку внутриаптечный контакт с покупателем ограничен рамками сравнительно небольшого витринного пространства и коммуникацией первостольник—покупатель.

При этом нужно понимать, что личные коммуникации между работником первого стола и посетителем аптеки при закрытом формате обслуживания покупателей также крайне ограничены. Ведь время на разговор (а значит, и возможность посоветовать что-либо!) в этом случае лимитировано длиной очереди: понятно, что в условиях, когда к кассе протянулась цепочка из нетерпеливо ожидающих людей, контакт с покупателем не может предусматривать длительного общения, максимум один-два вопроса и рекомендация одного-двух препаратов.

Продвижение аптечной продукции при работе в закрытом формате на 90% формируется благодаря рекламной активности и стимулирующим мероприятиям, что означает значительную зависимость аптек и аптечных сетей от фармкомпаний, поскольку в большинстве случаев аптечные организации не имеют достаточного объема свободных средств для осуществления масштабных действий по завоеванию внимания покупателей.

Напроти...