Маркерные позиции в аптеках

Существенная роль в ценовом позиционировании аптеки отводится маркерным товарам. Именно по этим позициям клиенты определяют, к какой ценовой категории относится аптека. Важность правильного ценового позиционирования обусловлена необходимостью фокусирования аптеки на ключевой категории клиентов.

В частности, поэтому необходимо четкое знание товаров, являющихся маркерами для основных покупателей.

Маркеры

Следует заметить, что работа с «маркерными позициями» — достаточно сложный процесс. Важно, чтобы сотрудники аптеки и основные потребители понимали под маркерами одни и те же позиции (недостаточно, чтобы о том, что это «маркер», знали сотрудники аптеки, но и в значительной мере потребители). Кроме того, следует отметить, что в этой статье мы будем рассматривать только или преимущественно ценовые маркеры, или маркеры по цене, понимая, что в характеристике маркера безусловно есть не только «показатель» цены, но и другие параметры.

В данной статье речь пойдет о маркерных позициях, о том, что это такое и как их определить в своей аптеке. В доступной специализированной литературе нам не удалось найти четкого определения маркерных позиций, потому мы попытаемся показать свое видение этого понятия.

Прежде всего попытаемся определить, что такое маркерные товары.

Как мы писали в предыдущих статьях1,2, аптеки находятся в состоянии ситуационной конкуренции, и кажется, что они конкурируют, прежде всего по наиболее популярным и востребованным ассортиментным позициям, большинство из которых (но не все) входят в ТOP100 аптечных товаров и могут считаться маркерными товарами или маркерными позициями.

Здесь следует заметить, что некоторые руководители аптек часто смешивают понятия ТOP100 и маркерных позиций. Следует все-таки разделять понятие  «препараты, вносящие основной вклад в доход аптеки» (именно поэтому они называются ТOP100) и «маркерные товары». Ниже в статье приведен пример популярного, но немаркерного товара.

Для маркерных позиций выполняются основные условия рынка совершенной конкуренции, и в первую очередь хорошее знание рынка покупателями и продавцами. Если это правило не выполняется и покупателям не известна примерная стоимость товаров (или для них она не важна), то конкуренция между аптеками по этим позициям умеренная или отсутствует. Это и есть состояние ситуационной конкуренции, когда наличие конкуренции между аптеками зависит от того, какой товар в аптеке приобретает покупатель.

Определение маркерных позиций является одной из самых сложн...