Маркетинговые контракты с аптечными сетями

Психологическая значимость фактора бэк-маржи для многих аптечных сетей находится на пике. И не учитывать этого при планировании маркетинговых мероприятий на аптечном рынке недопустимо. Это именно «психологическая» значимость, так как экономический вклад бэк-маржи почти никогда не превышает вклада других факторов доходности.

Приведенный выше тезис легко продемонстрировать на примере (табл. 1). Ни в одном из примеров бэк-маржа не превышает валового дохода. Существует, правда, миф о том, что можно сделать нулевую наценку и жить только на объемниках, однако такой подход возможен либо для очень крупных системных дискаунтеров (кстати, ни один из них не работает по такой схеме), либо для сетей, которые не умеют управлять ценообразованием (правда, их жизнь в такой модели ограничена одним-двумя годами1).

При этом практически у каждого фармпроизводителя существует свой уникальный подход к построению маркетингового контракта с аптечными сетями и логике выплат. Они отличаются по объемам выплат, классификации аптечных сетей, существующих опций и т.д.

В этой статье мы, во-первых, рассмотрим предпосылки формирования новой логики взаимодействия аптечных сетей и фармпроизводителей, а во-вторых, определим основные приемы, используемые фармкомпаниями, и выделим среди них наиболее интересные в текущей подписной кампании.

Различие аптечных сетей и их классификация

Аптечные сети на отечественном рынке отличаются друг от друга, и те методы, которые прекрасно работают в одной сети, могут быть неэффективными или даже контрпродуктивными в аптечной сети другого типа.

Следовательно, уже на этом этапе сотрудники фармкомпании должны задуматься о том, чтобы их предложение было дифференцированным и позволяло им использовать в своих целях сильные стороны той или иной аптечной сети.

Классификации аптечных сетей для фармпроизводителя

Рассмотрим основные факторы, влияющие на выполнение аптечными сетями условий контракта с фармпроизводителями. Этих факторов может быть значительно больше, однако в статье перечислены те, которые нужно обязательно учитывать.

1. Репутация аптечной сети и собственников (руководителей) бизнеса.

За последнее время на фармрынке произошло несколько знаковых событий, подорвавших сложившиеся отношения фармпроизводителей и аптечных сетей. В то же время стало возможным определить игроков, которые держат «слово купца», и тех, которые к своим обязательствам относятся «творчески» (но все ...