Маркетологи рассчитывали силу

После короткого, но, наверное, необходимого отвлечения на итоговые цифры 2010 г. члены РАФМ на первом апрельском заседании вернулись к своей излюбленной бездонной теме — оценке эффективности работы медицинских представителей.

Ссылаясь на данные, представленные в Интернете, ведущий «круглого стола», тема которого была обозначена как «Sales Force (SF) в целом и поголовно. Оценка эффективности и проблемы мотивации», член Координационного совета РАФМ Максим Лисицын сообщил, что в 2009­ г. было выявлено значительное снижение выполнения плана продаж, что во многом было обусловлено кризисом. Однако и в 2010 г. число сотрудников, выполнивших планы продаж, также уменьшилось. В связи с этим на «круглом столе» было предложено обсудить, как должна оцениваться эффективность работы sales force фармкомпаний в сфере продаж в целом и работа каждого ее сотрудника, и какие мотивационные инструменты необходимо использовать для оценки и достижения запланированных результатов.

От общих оценок к индивидуальным

Известно, что планы продаж являются мощнейшим инструментом мотивации работы медицинских представителей. По мнению директора подразделения здравоохранения компании Synovate Comcon Олега Фельдмана, «тема, связанная с деятельностью медпредставителей, оказалась бы вечной, если бы не действия наших регуляторных органов». «Индивидуальные контакты врачей с медпредставителями должны быть пресечены», — еще раз подчеркнул в беседе с докладчиком Тимофей Нижегородцев. Однако, как заметил Олег Фельдман, чем будут заменены эти контакты, пока не ясно. При этом данные исследований свидетельствуют, что именно индивидуальные контакты и система работы компаний с врачами приводит к положительным результатам.

Олег Фельдман: «Очень важна оценка формирования позитивного отношения к компании, к продукту, который продвигает медрэп, формирования предпочтений при назначении и выписке препаратов»

Исследование оценки эффективно­сти SF, проведенное Synovate Comcon, показало, что универсальных решений, которые могли бы удовлетворить каждого клиента, пока не найдено. По словам докладчика, для исследования был выбран чисто практический вопрос, связанный с пониманием того, на каком уровне может производиться оценка: «Здесь возникает как бы два контура: оценка SF деятельности в целом и ...