Мертвые души на аптечном рынке

Кризисные явления в экономике и отрицательная динамика российского фармацевтического рынка (в упаковках) поставили перед всеми его участниками новые коммерческие задачи. И фармпроизводителям, и аптечным сетям стало сложнее достигать запланированный объем продаж. В то же время для аптечного сегмента увеличилась необходимость дополнительных источников внереализационных доходов, каковыми являются выплаты от фармпроизводителей. Многие аптечные сети ищут новые возможности выполнения плана продаж по отдельным позициям/портфелям. Причем большую актуальность приобретают не классические технологии, стимулирующие увеличение продаж и требующие повышения качества управления, а «химерные» схемы, позволяющие обосновать выполнение плана продаж в конечной точке без реального увеличения потребления препарата.

 Павел Лисовский, канд. экон. наук, управляющий партнер «Проектирование систем управления»

Непропорциональный рост затрат

Увеличение товарооборота и количества точек у аптечной сети повышает ее рыночную значимость для фармпроизводителя и, соответственно, увеличивает ее переговорную силу. Таким образом, можно утверждать, что маркетинговый бюджет фармпроизводителя на поддержание (увеличение) продаж в отдельно взятой аптечной сети непропорционально возрастает с увеличением товарооборота по продуктам компании.

Определить степень «непропорциональности» даже для отдельного субъекта (конкретного фармпроизводителя в сети) сложно или вообще невозможно ввиду того, что на значение «поправочного коэффициента» влияет множество факторов: длительность активного коммерческого взаимодействия и исторически сложившиеся взаимоотношения; степень компетентности сотрудников, проводящих переговоры с обеих сторон; актуальные цели каждого из субъектов, участвующих в переговорах (кому контракт нужнее), и т.д. То есть даже в рамках одной сети разным фармпроизводителям со схожими портфелями и сопоставимыми объемами продаж будут предъявляться различные коммерческие условия сотрудничества. Таким образом, имеющийся у аптечной сети «прайс маркетинговых услуг» представляет собой лишь точку отсчета, с которой начинаются переговоры. В цифрах это положение можно представить следующим образом (табл.).

Не следует пытаться найти такую таблицу в аптечных сетях. Она есть только у очень небольшого числа игроков, наиболее структурированных и нацеленных на «отъем» денег у ...