Молочные реки затопили Фарму

Первое в 2008 г. заседание РАФМ было посвящено, казалось бы, не самой актуальной теме конкуренции продуктов сегмента FMCG (т.е. fast moving consumer goods — товары повседневного спроса с высокой оборачиваемостью), к примеру йогуртов, и “классических” лекарственных средств. По мнению модератора заседания — члена Координационного совета РАФМ Юрия Суханова, наиболее подходящей аналогией для описания этого противостояния является термин “классовая борьба” согласно всесильному учению Маркса, т.е. борьба между классами с несовместимыми и противоречащими друг другу интересами. Причем, по наблюдениям участников РАФМ, пока фармрынок эту борьбу проигрывает.

“Классовая борьба” йогурта и лекарств

К идее обсудить “классовую борьбу” FMCG-продуктов и лекарственных средств маркетологов подтолкнула проблема анализа рынка с точки зрения потребительского восприятия. Дело в том, что, в основном, при подсчетах эксперты анализируют сегмент лекарственных средств и иногда БАД. Однако по итогам ряда исследований выяснилось, что потребитель видит рынок продуктов иначе. И для решения некоторых проблем со здоровьем люди используют не только и даже не столько фармпрепараты. Так и возникла тема “Лекарственные средства и продукты FMCG-рынка: борьба классов за конечного потребителя”.

Впрочем, по словам Юрия Суханова, история всего фармрынка начиная с XIV в. была действительно историей борьбы классов: в основном, пищевых продуктов, растительных средств и в дальнейшем уже лекарственных препаратов.

В настоящее время, пояснил г-н Суханов, ключевым термином для определения наличия либо отсутствия конкуренции является brand positioning, т.е. место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Позиционирование может проводиться как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. В данном случае позиционирование не зависит от того, как производитель хотел бы видеть свой продукт. Это складывается довольно стихийно. В маркетинге бытует представление, что сознание любого человека обычно вмещает в себя три топ-бренда (А — 75%, В — 20%, С — 5%). И если у потребителя есть цель избави...