Не уступать и не сдаваться

Заседание Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ), прошедшее в ресторане «Зарубежье» 28 апреля, было посвящено теме защиты маркетинговых бюджетов в период кризиса. Участники обсудили трудности при формировании бюджета. Этот процесс всегда сопровождается противостоянием между желанием потратить и желанием сэкономить, но в кризис финансисты получают дополнительный козырь. Как поступать в этот период маркетологу? Эксперты уверяют, что необходима концентрация всей команды, и тогда трудное время станет звездным часом.

Твердая почва для маркетинга

Управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман, открывая заседание, отметил, что кризис обостряет все текущие вопросы. Поэтому, конечно, нужны рецепты, как пережить неурядицы в экономике и выйти на новый уровень развития компании.

Впрочем, первый выступающий — зам. генерального директора по Rx-препаратам компании «Гедеон Рихтер» Елена Пархонина — преду­предила, что, несмотря на то, что российский фармацевтический рынок один на всех, штаб-квартира у каждого своя. И, тем не менее, она попыталась выделить основные положения защиты маркетингового бюджета в кризис. Во-первых, она уверена, если во время экономического роста коммуникации со штаб-квартирой иногда слишком отвлекают от работы, то в период спада они необходимы. Кризис со стороны выглядит еще страшнее, поэтому управленцы головной компании должны быть максимально погружены в то, что происходит в России. В итоге любое решение российского представительства становится и решением штаб-квартиры.

Для защиты бюджета в штаб-квартире важно мощно подготовиться с точки зрения аналитики. Необходимо очень доходчиво объяснить центру, чего можно достичь, если уровень инвестиций не снизится, а вырастет, так как в кризис слабые игроки будут уходить. Конечно, не обойтись без так называемого керри-овер анализа: что теряет компания, если на маркетинг того или иного продукта денег не дадут.

Елена Пархонина особо отметила, что стратегия работы в кризисное время — не стратегия выживания, а стратегия завоевания. Конечно, в защите маркетингового бюджета играет роль переговорная сила представительства. Никогда не надо стесняться напоминать о своих успехах. А также важно показать эффективность наиболее затратных инструментов.

Заглянуть в будущее

Руководитель отдела развития...